從一個“過氣”的小衆專業滑雪服品牌，轉型爲年銷售額破 10億歐元大關的國際知名奢侈品牌，源自法國的意大利品牌 Moncler 劃出了一條許多人夢寐以求的新一代奢侈品牌成長軌跡。
靠生產專業滑雪服等羽絨製品起家的 Moncler 由法國企業家 René Ramillon 創辦於 1952年, 公司名取自阿爾卑斯山麓小鎮 Monestier-de-Clermont 的簡寫，該品牌曾爲法國奧運滑雪代表隊提供隊服。2003年，瀕臨破產的 Moncler 被意大利企業家 Remo Ruffini 收購，目前他擔任該公司的董事會主席兼 CEO。
出生於意大利北部科莫的 Remo Ruffini ，因家鄉天氣寒冷，從小就埋下了對 Moncler 滑雪服的情結。在上世紀 70年代 Moncler已然成爲了當地的一種文化現象，每個青少年都夢想擁有一件這樣的滑雪服，14歲時 Remo Ruffini 央求媽媽給他買了第一件 Moncler 。
早年 Remo Ruffini (下圖)曾在美國工作，服務於父親的紡織公司，上世紀 80年代返回意大利，並創立了服裝品牌 New England。2000年，他賣掉了自己的品牌，並開始擔任 Moncler 和 Frette 兩個品牌控股公司的創意顧問。
2003年，Remo Ruffini 決定收購“江河日下”的 Moncler，希望將其帶回鼎盛時期的輝煌。當時品牌生產基地已經搬到了馬達加斯加，產品品質急速下滑。對比收購前後，2003年 Moncler的年銷售額爲 6200萬美元，到 2010年已經增長到了3.68億美元。
Ruffini 不僅挽救了 Moncler ，更將其打造成了在全球有超過 200家門店的國際主流奢侈品牌，同時爲這個歐洲品牌的高級感賦予了美國的潮流和經營理念。
關於意大利和美國文化在 Moncler 品牌中的交融，Remo Ruffini 提出的觀點是：“最重要的還是不能忘記自己的“根”，但同時要始終以放眼未來的眼光包容新的文化，這樣你才能獲得創造力和動力。”
近日，Moncler 榮膺美國時尚商業媒體 WWD 評選的“最優秀大企業”獎( WWD Honor for Best-Performing Company, Large Cap)。Remo Ruffini 在接受 WWD 的專訪時，就他2003年起掌舵 Moncler以來，公司發展經歷的幾個重要分水嶺做了簡要介紹：
Remo Ruffini 將收購 Moncler 最初的幾年稱爲是“爲品牌打基礎的過程”。這一階段他最重視的是產品和公司整體形象的提升，將生產中心遷回意大利本土維內托地區，從所有方面重組品牌。他說：“我當時的目標是將 Moncler 移出運動服飾商店，進入完全不同的渠道銷售。” 而緊接着要做的是改變消費者的心態，Remo Ruffini 介紹，這是從批發和國內業務爲主走向國際零售市場的巨大飛躍。2007年，Moncler 開設了第一家實體門店，這一步相當關鍵，意味着全新的機制。
成功上市是 Moncler 大舉開拓國際市場，獲得全球性知名度的開端。(詳見《華麗志》相關報道：Moncler 甩掉冗餘品牌，輕裝上市)Remo Ruffini 個人在 Moncler 上市和 IPO 籌劃的過程中扮演了至關重要的角色。他認爲，私募股權基金的投資週期只有3~5年就要撤出，如果 Moncler 想要獲得持續的資金支持就必須走上市這條路。當然選擇上市的時機並不能急於求成，要符合股東們的預期。
在 2011年衝擊上市失敗後，2013年底，Moncler 得以成功在米蘭上市，由於市場反響空前熱烈，首次公開募股(IPO)認購量最終達到發行量的 31倍，大幅超額，成爲截止當年歐洲資本市場最大的奢侈品 IPO (超過 Ferragamo 3.44億歐元的融資規模)。其後，Moncler 股價經過了相當長一段時間的徘徊，今年以來，隨着其業績呈現出高於業內多數奢侈品牌的強勁勢頭，股價也節節攀升至歷史新高，當前市值達到 63億歐元。
Remo Ruffini 表示，市場爲 Moncler 提供了更廣闊的舞臺。這一年正值他收購公司十週年，上市後的 Moncler 與彼時已完全不同，成爲了可真正比肩行業巨頭的奢侈品公司。
今年上半年， Moncler 銷售額同比增長18%至 4.076億歐元，淨利潤同比增長25%至 4180萬歐元，創下了自2013年上市以來連續 14季度實現銷售額雙位數增長的紀錄，各渠道和市場表現齊頭並進。(詳見《華麗志》相關報道：Moncler 發佈 2017上半年財報：銷售額連續 14季度實現兩位數增長)
第三階段，Moncler 上市後驚人的增速吸引了越來越多的投資人。Remo Ruffini 表示，在近年來頻繁的股權變更過程中，Mittel 、The Carlyle Group (凱雷集團)、 Eurazeo 以及後來的機構投資方新加坡主權基金淡馬錫(Temasek)和瑞士旅遊零售公司 Dufry 在 Moncler在發展戰略上都與他本人達成了高度的一致。目前，他仍然間接持有Moncler 20%的股權。 關於 Moncler 上市後股權變更情況，詳見《華麗志》相關報道：
Moncler 新股認購遭瘋搶
Moncler 大股東 Eurazeo 逢高出貨
Moncler 將迎來兩位新的機構投資者，現任 CEO 部分減持套現
Moncler 大股東 Eurazeo 再次出售6%股權，獲淨利高達 1.9億歐元
緊隨消費需求，產品多樣化
Remo Ruffini 敏銳的時尚商業洞察力讓他在早年就發現了高端消費者品位和需求的變化：他們更願意花 1000美元買一件輕型羽絨夾克而不是厚重的傳統外套，因爲前者輕便的特性適用於各類商旅和滑雪戶外運動需求。
在這個思路的指引下，Remo Ruffini以羽絨睡袋爲靈感開始了對高端輕型羽絨夾克的改革，採用輕型纖維製作工藝更復雜、更時尚、更有科技感，利潤也更高的夾克，甚至還推出了適用於夏季的羽絨夾克(方便旅行者在氣溫驟降時穿着)。他打趣說：“儘管對舒適性的需求現在有超越優雅外觀需求的趨勢，但是你總不能穿着五顏六色的傳統滑雪服走進一家投資銀行吧。”
Moncler 不僅聘請知名設計師 Giambattista Valli、 Thom Browne分別操刀品牌旗下女裝副線、男裝副線系列，此外每季還與 Nicolas Ghesquière 、Junya Watanabe (渡邊彌醇)、Chitose Abe, Erdem Moralioglu, Masaaki Homma(本間正章)等多位國際知名設計師合作推出聯名、膠囊系列，在高度保持品牌 DNA不變的前提下不斷增加品牌的時尚度，適應不同客層和年齡段消費者的需求。2005年，Moncler 與日本設計大師渡邊彌醇推出首個合作系列，Remo Ruffini 自豪地說：“當時沒人在做這種合作，Moncler 是第一個。”
同時，原本專注於做夾克的Moncler開始更多樣化地開拓針織，鞋，手袋、配飾等品類，併力求與其他高端品牌實現差異化競爭。這一點在打破傳統奢侈品門店陳設(用 Remo Ruffini 的話形容爲：前面通常擺放配飾、後面掛服裝)和產品的突出性格上略見一斑。Remo Ruffini 甚至在時裝秀的設計安排上都力求與衆不同。2016年在品牌 2017春夏米蘭秀場上，兩位身着 Moncler 夾克的男模打扮成了熊的模樣，從叢林走進了觀衆的視野，2011年 Moncler 邀請 180位滑冰者在紐約中央公園同臺共舞的畫面也成爲了經典。
始終以客戶爲中心
Remo Ruffini 介紹，自己現在最大的興趣所在就是將數字技術應用到日常工作中，用來了解客戶的消費行爲。Remo Ruffini 堅信，奢侈品電商銷售額佔比將遠超業界預測的 20%。他認爲，奢侈品高管應該客戶溝通放在第一位，誇張點說最好是“去認識每一個客戶”。
本身作爲 Moncler的忠實粉絲，Remo Ruffini 對該品牌的消費者就有充分的認知。他說：“近五年來，滑雪愛好者的心態發生了巨大變化。以前人們穿着專業滑雪服去滑雪，現在穿什麼的都有，他們不再願意穿着五顏六色的夾克去滑雪了。羊毛成爲了滑雪者的新寵，因此我們研發了100%的防水羊毛滑雪服。”
Moncler 現在採取的是全面直營的形式，在幾年前逐步取消了所有分銷、授權經銷商和代理機構，通過與消費者的直接對話，傳遞強烈的品牌情感。
回顧 Moncler 近年來的飛速增長，Remo Ruffini 謙遜地表示，他從沒想過品牌能有如今這麼快的發展。除了增長以外，他始終把產品品質和處理好客戶關係放在同等重要的位置。
在談到當前品牌營銷策略上被常常提到的“講故事”方法時，Remo Ruffini 堅持認爲，他一直在談 Moncler的發展歷史，而不只是“講故事”。在營銷過程中，堅持品牌透明度、傾聽股東的建議，但會一直遵循公司自己明確的增長戰略。Remo Ruffini對於 Moncler 的長遠發展期待是打造一個強大、獨特、穩定增長、絕不妥協的公司。
