屈臣氏又出事，打折價竟高於原價，在近年，屈臣氏無法更好地適應新一輪的20-35歲年輕消費者升級需求，屈臣氏似乎越來越跟不上時代了。屈臣氏又出事，打折價竟高於原價。
屈臣氏又出事，打折價竟高於原價1
2022年第一個月，屈臣氏就攤上了大事。
1月17日，“屈臣氏因虛假價格誘騙交易被罰”上了微博熱搜。起因爲北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店（下稱“屈臣氏延慶第二分店”）因涉嫌利用虛假的價格手段，誘騙消費者與其進行交易，被北京市延慶區市場監督管理局處以警告並罰款5萬元。
這是繼1月13日“主播罵顧客瘋狗”事件後，屈臣氏近期又一負面新聞。
屢屢翻車的直播與促銷行爲的背後，是屈臣氏遮掩不住的業績焦慮。
“銷售壓力太大了，我春節後就辭職。”1月17日，宋嵐（化名）對時代週報記者說道。2021年下半年至今，宋嵐在蘇北地區一家屈臣氏擔任第三方品牌導購，“我所在的門店，第三方銷售前三個月無責底薪爲2000元左右，三個月後更少，收入的主要構成就是銷售提成。”
“收入全靠賣力推銷，我幹不來。”宋嵐表示。
事實上，屈臣氏短短一週內接連“翻車”，也都是促銷惹的禍。
連續“翻車”
此次屈臣氏受罰原因爲“虛構原價”。國家企業信用信息公示系統發佈的處罰決定書顯示，屈臣氏延慶第二分店分店的違規行爲主要是涉事產品從未以標註的原價成交過，以及宣稱的促銷活動價格信息等於或高於日常售價。
相關報道顯示，屈臣氏延慶第二分店發佈的促銷商品“雪花秀滋盈肌本護膚禮盒”的原價是890.00元/件，促銷價是449.00元/件，但自屈臣氏延慶第二分店從2020年9月30日營業以來至2021年12月3日，上述雪花秀滋盈肌本護膚禮盒從未以標註的原價成交過。
此外，該店銷售的肌司研水滋養水盈補水面膜（黑臻版）35ml×10片，原價是99元/件，活動價是59元/件，然而該商品在促銷活動前7日內並無成交記錄，且在此前曾以55元/件的價格達成交易，低於其標識的活動價格。
根據《禁止價格欺詐行爲的規定》，若經營者在促銷活動中，標示的原價並不存在或者從未有過交易記錄，則屬於“虛構原價”。
簡而言之，說好的打折並不存在，只是打了個寂寞。
在此次受罰之前，更令消費者憤怒的還有屈臣氏主播罵顧客爲“瘋狗”一事。
1月11日，屈臣氏在美團平臺推出“1分錢搶面膜”優惠活動，但活動結束後，不少消費者表示無法在線下門店提貨，而屈臣氏總部給出的解決方法是提議消費者退款。
消費者對這一提議無法接受。1月13日，部分消費者在屈臣氏直播間表達不滿，並詢問面膜的具體發貨時間，被後臺工作人員拉黑及屈臣氏主播辱罵“就爲了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”。
這顯然引起了衆怒。黑貓投訴投訴顯示，截至1月18日，關於此事的集體投訴已超1600條。
輿論持續發酵，屈臣氏在1月14日晚間緊急道歉。就上述無法提貨情況，屈臣氏表示將採取補貨形式，繼續履行上述訂單，同時稱上述主播屬於第三方合作機構，以後會加強與第三方合作人員的培訓與監管。
超負荷的KPI
惹來這兩次爭議的，都是屈臣氏的促銷手段。
近年來，爲拉動門店銷量，屈臣氏相當賣力：門店裝潢潮流化升級、增加會員美妝與膚質測試服務、請蔡徐坤當代言人、啓用虛擬偶像代言人、大力發展電子商城以及1小時閃電送貨等。
門店一線員工也十分“努力”。在網絡上，屈臣氏經常被消費者詬病的便是門店員工的貼身賣力推銷。
“公司每天有銷售任務，對客單率，自有品牌銷售量，會員卡開卡數量、甚至小程序結賬金額都有要求。”宋嵐向時代週報記者表示，屈臣氏對門店員工有不少的業績要求。
而宋嵐甚至連屈臣氏正式員工都算不上。她是入駐屈臣氏品牌外聘的第三方導購，不屬於屈臣氏公司內部編制，收入以自己負責的品牌銷量提成爲主，但平時也會參與屈臣氏門店日常工作，在消費者看來，和門店員工無異。
“第三方品牌導購底薪都很低。”宋嵐表示，這種情況下，如果不努力推銷，根本保障不了收入。
宋嵐告訴時代週報記者，屈臣氏店員雖然工資、待遇更有保證，但KPI壓力比第三方導購更大。“熬得出頭的，都是狠人。”宋嵐表示。
採訪中，數名屈臣氏門店員工向時代週報記者印證了宋嵐的說法。
儘管做出了種種嘗試、設置了各項業績指標，但屈臣氏近年來的業績不容樂觀。
2016—2021年，屈臣氏在中國的門店數量持續增加。2021年半年報顯示，目前，屈臣氏中國門店總數已達4134間。
但在持續擴大門店規模的同時，公司銷售額卻未能有效增長。梳理2016—2020年半年報，屈臣氏中國門店的同比店鋪銷售額增長率分別爲：-8.5%、-6.2%、-1.4%、5.4%與-27.4%。
直到2021年半年報，這一數字纔回升至20.7%。但這是基於2020上半年受疫情影響基數較低而實現，實爲“觸底反彈”。
龍頭光環漸弱
屈臣氏曾經是初代美妝銷售龍頭，但近年來，隨着市場環境變化，屈臣氏“老大哥”地位不保。
新型美妝集合店成爲屈臣氏的一大競爭對手。
據不完全統計，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點西點、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨寫等新型美妝集合店都獲得了資本支持。其中，詩與萬花鏡、KNOWIN潮流實驗室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師均獲得上億元融資。
新型美妝集合店聚合了大量中低價位的國內外潮流美妝品牌，且門店空間大，裝潢時尚顏值高，適合消費者“打卡”拍照。
與屈臣氏形成更鮮明對比的是，新型美妝集合店注重提供試色體驗卻不設置貼身導購，主張自由購物給足消費者選擇採購的空間。同時，新型美妝集合店還會售賣名牌護膚品小樣，爲負擔不起正裝護膚品的消費者提供“平價高配”選擇。
據《中國美妝集合店行業報告》數據，73.5%的消費者前往新型美妝集合店購物是因爲可以買到傳統美妝集合店沒有的品牌和產品，66.3%和49.5%的消費者會爲了現場試用和購買小樣而前往新型美妝集合店消費。
與此同時，屈臣氏所經銷的品牌也紛紛在電商平臺上開設自營店鋪，甚至提供更爲優惠的價格，消費者走進屈臣氏的理由已愈發減少。
如今，在經歷虛假促銷、主播辱罵消費者等事件後，業績好不容易有所起色的屈臣氏，是否更加焦慮？
屈臣氏又出事，打折價竟高於原價2
近日，多位消費者在參與屈臣氏1分錢搶購面膜活動中，遇到線下無法兌換提貨問題，還被屈臣氏要求退款。隨後這羣消費者到屈臣氏直播間表達不滿，卻遭到主播辱罵，還被後臺工作人員拉黑。
除了這樣的負面新聞，讓屈臣氏再回大衆視野的，還有去年“super idol的笑容，都沒你的甜...熱愛105度的你，滴滴清澈的蒸餾水”。屈臣氏的廣告歌在抖音上的意外翻紅，但官方反應卻慢半拍。對於這種天上掉下來的免費的熱點營銷素材，屈臣氏並沒有很好地進行第二次社交裂變。
屈臣氏似乎越來越跟不上時代了。
2007年，屈臣氏在中國跑馬圈地。作爲獨立的化妝品集合店，它區別大衆賣場的化妝品專區，收穫了當時一批一二線20-35歲年輕都市女性的青睞，也成功地從百貨商場搶走了大量的市場份額。
然而，在近年，屈臣氏無法更好地適應新一輪的20-35歲年輕消費者升級需求，開始被社媒電商、主打新零售的線下彩妝集合店等新興渠道侵蝕份額。
這一次，屈臣氏顯然沒有吃上渠道變革的紅利。
一二線打不過“新零售”
三四線爭不過“電商”
屈臣氏在WOW COLOR，HARMAY這類新型美妝集合店裏，更像是一個老頭。在一二線的年輕人眼裏，屈臣氏最大的問題就在於品牌的老化、固化，其門店與選品無法再滿足現在的年輕消費者。
第一，屈臣氏的產品品牌檔次聚焦中低端，品類結構不合理，無法適應當下消費升級的趨勢。
屈臣氏售賣的產品可以分成進口品牌、本土品牌以及自有產品。進口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌爲主，本土品牌也多爲老牌國貨，還有佔比較重的自有品牌，均以中低端定位爲主。
在關鍵選品上，屈臣氏缺乏進口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護膚品上，但在一些規模增長迅速的品類比重卻遲遲不見增長，包括香水，香薰，它們明明在國內需求逐步增加。
然而，新型美妝集合店擁有的品牌更加豐富，包括國際大牌、小衆品牌、國貨及日韓潮牌、大牌小樣等。同時，它們對新銳品牌更加友好，並且能根據消費者偏好、流行趨勢、社交聲量等動態調整選品。
比如，名創優品旗下的WOW COLOR上架許多正崛起的國貨彩妝品牌，HARMAY（話梅）則擁有LAMER、香奈兒、SKII、HR等常見進口高端品牌，甚至有SG79|STHLM、Balmain Hair等海外小衆品牌供人羣挑選。
在品類上，護膚品和香水產品獲得新型美妝集合店選品策略的傾斜。同時，它們還迎合了新生代美妝用戶消費需求，即“小樣經濟”，將其作爲獨立產品在店內銷售，不僅能作爲引流的手段，同時也能新增創新收益。
第二，屈臣氏門店設計以及服務均中規中矩，完全無法新興消費者對於“體驗感”的追求。因此，吸引的門店流量也越來越差。
屈臣氏門店以及場景佈局較爲傳統，設計感弱。而新型集合美妝店的裝修風格獨特，風格更鮮明，具備有社交打卡屬性，爲其創造了巨大的客流量。例如HARMAY的工業風倉儲式的風格，吸引了衆多年輕女性消費者打卡。
不僅如此，它們十分注重消費者的“試妝”體驗，在門店內部，有專門的試妝區域，過程中也不會有導購全程盯着，而對比來看，屈臣氏以往的“貼身式”的導購服務略顯尷尬。
據艾瑞諮詢研究顯示，中國消費者在新型美妝集合店購物消費最主要的三個原因是1.品牌豐富，可買到傳統美妝集合店沒有的產品 2.可以現場試用，體驗好 3.導購不跟隨，購物體驗自由舒適，這正是屈臣氏門店目前的痛點。
來源：艾瑞諮詢
當其定位、入駐品牌、產品和服務無法滿足一二線消費者後，屈臣氏開始三四線擴張，但其渠道下沉之路，遭遇了更厲害的天敵。這背後最主要的原因，便是電商渠道的大勢所趨。
不論是與第三方直播導購合作，還是進駐美團年貨節，屈臣氏都是渴望通過線上渠道觸達更多消費者。
但對於三四線城市的消費者而言，電商購買美妝的行爲趨於成熟。據調查，自2015年開始，天貓美妝在美妝電商佔據69.8％，而三四線城市的消費者在天貓旗艦店購買歐美高端品牌的佔比已經達到30％左右。
而如今，社媒電商的崛起，又讓屈臣氏雪上加霜。美妝產品的客單價相對平價，毛利潤高，是抖音、小紅書、微博等社交媒體最受歡迎的品類之一。美妝網紅KOL成爲社媒電商不容小覷的中堅力量，對於價格定位相似的屈臣氏也是不小的衝擊。
創新浮於表面
本質以“利潤”驅動
屈臣氏不是沒有嘗試轉型，但不管是從選品還是門店設計上，它的創新還是相對浮於表面。
屈臣氏目前雖然正在積極調整品牌結構，比如接納更多迎合年輕人喜好的新銳品牌，但實際上還是無法做到位。這跟屈臣氏供應鏈系統不夠柔性有關。
供應鏈不夠柔性的背後在於屈臣氏背後的“李嘉誠”基因。李氏的對於零售的經營邏輯十分注重“規模化”和“利潤率”：1.受衆的規模化，希望做大衆的生意，因而更傾向中低端品牌。2.渠道的規模化，通過此對入駐品牌形成壟斷地位和強議價能力。3.有利可圖的都做，無利可圖則摒棄。因此更利潤爲導向，而非消費者驅動。
正是因爲這樣的.理念和定位，一方面，屈臣氏的大衆化思路難以摒棄，並且也無法引進更多進口高端品牌。另一方面，屈臣氏優先上架那些滿足價格和扣點要求的本土品牌。它們需要向屈臣氏門店承諾保底銷售，不達標將會面臨下架。
但對於很多新興的國貨品牌而言，由於它們纔剛開始起步，多爲“買斷式”模式的新型美妝集合店更能減輕財務風險，其賬期短，對品牌現金流也更友好。而屈臣氏的“代銷”模式以及選品“高門檻”則錯失了很多新興的美妝品牌，無法做到真正的品牌“大換血”。
屈臣氏還對門店裝修佈局進行調整，希望向時尚新潮的方向靠攏。此前，屈臣氏還曾與Line Friends聯名，並推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。去年2月，還官宣簽約蔡徐坤爲品牌代言。這些都是希望迎合年輕人的口味，但由於調整後的門店依然依託於傳統門店，還是很難扭轉在消費者對於屈臣氏的品牌調性認知。
這些都最終讓更多品牌和消費者轉身投向其他渠道。
美妝渠道歷經多次變遷，如今，正是傳統集合店邁向新階段。
不管是對於傳統還是新型的美妝集合店而言，品類及品牌結構的多元化是未來趨勢，最重要的還是通過需求驅動選品，背後依靠軟性化的供應鏈管理，建立起渠道品牌自身的護城河。
屈臣氏又出事，打折價竟高於原價3
線上消費越來越發達，加上各種新型集合店的異軍突起，以屈臣氏爲代表的傳統美妝集合店好像在走下坡路，一場直播“翻車”更將屈臣氏送上了熱搜。而在這背後，是近年來屈臣氏不斷加速線下佈局，但同店銷售額反而下降的窘境。“Super Idol的笑容，都沒你的甜，八月正午的陽光，都沒你耀眼……”這首名爲《熱愛105℃的你》的歌曲，原本是屈臣氏蒸餾水的廣告歌曲。歌是紅了，但屈臣氏卻還沒跟上美妝新時代的潮流。
陷促銷輿論危機
如今直播已經是商家帶貨必不可少的方式，但往往問題也頻發於此。近日美妝零售巨頭屈臣氏的一場直播中，其主播在直播間大罵消費者“就爲了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。這一罵，也把屈臣氏罵上了熱搜。
據瞭解，此事緣起於屈臣氏在美團平臺推出的一個面膜優惠活動。據消費者爆料，1月11日早上屈臣氏線上平臺有兩款面膜推出了0.01元的促銷活動，消費者可用活動價格各買5次，不過下單後僅支持線下門店提貨。此外，還有一款定價69元的面膜在此時間段的活動價爲9元，消費者下單後需付1元包裝費，總共需支付10元。
但當消費者前往下單的門店取貨時，卻被店員告知缺貨。甚至不少屈臣氏門店直接在櫃檯前貼出告示，表示活動商品暫時無貨，將送顧客一點小禮物表示補償。隨後屈臣氏總部要求消費者退款。
1月13日，不少仍然未提到貨的消費者到屈臣氏直播間表達不滿，並詢問面膜什麼時候能提貨，隨後就發生了被主播辱罵和被後臺工作人員拉黑的事情。
對此，屈臣氏官方平臺發佈的致歉書中指出，直播主播來自第三方公司，今後將加強對第三方合作公司的審覈監管。針對屈臣氏與直播導購之間的關係以及是否與MCN機構合作等問題，北京商報記者以採訪提綱的形式發送郵件給相關人員，但截至發稿並未收到回覆。
門店銷售下坡路
屈臣氏起源於1828年的一家西藥房，1981年被香港大亨李嘉誠買下，此後便開啓了擴張之路，接連收購了荷蘭、法國、俄羅斯等地的連鎖企業。自19 89年進入中國內地以來，截至2020年底，屈臣氏已在內地近500個城市經營着逾4100家店鋪。
2013年，屈臣氏曾計劃獨立上市。當年底，市場傳聞屈臣氏將在中國香港、倫敦兩地同步上市，估值爲1920億-3120億港元。當年，屈臣氏的營收就達1491億港元。但轉年，李嘉誠卻將屈臣氏24.95%股權賣給新加坡國家主權基金淡馬錫，僅賣了440億港元。據此估算，屈臣氏總估值只有1770億港元。這遠遠低於此前上市傳聞中的市場預估價。
“賤賣”似乎是個閘門，此後的屈臣氏，不僅沒能獨立上市，甚至走起了下坡路。2015年起，屈臣氏在中國內地的營收開始逐年下降。2016年，屈臣氏中國營收下降4%，首次出現負增長，同時同店銷售額下降10.1%；2017年，同店銷售額繼續下滑4.3%。
到了2020年，屈臣氏全年收益爲1335.32億元，同比減少6%，創下自2016年來最大跌幅。其中在中國市場收益爲167.2億元，同比下滑19%。從開店計劃上來看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往幾年平均每年300多家的門店新增數量，已經有所放緩。從同店銷售額來看，2020年屈臣氏中國市場的同店銷售額同比下降21.8%。
年輕化嘗試
在這背後，是電商渠道的大勢所趨，這對於倚重線下門店的屈臣氏，是一個顯而易見的衝擊。尤其是伴隨KKV、調色師等網紅門店出現和普及，分流現象更加明顯。不論是與第三方直播導購合作，還是進駐美團年貨節，屈臣氏都是渴望通過線上渠道觸達更多消費者。
另外，屈臣氏還試圖進一步年輕化。去年2月，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤爲品牌代言，此前，屈臣氏還曾與Line friends聯名，並推出虛擬品牌代言人屈晨曦，打造主題門店。
但一系列改革帶來的效果似乎並不如預期，無論是“貼身式”的導購服務，還是旗下的產品線，都越來越失去吸引力。想要真正的重回消費者視線，屈臣氏可能還需要在多渠道、個性產品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，從美妝零售角度來看，消費者不會等到美妝產品使用完才購買新的產品，所以品牌方想要擴展新渠道，啓發消費者購買，需要採用特別有賣點的新品，並加大線上渠道的宣傳，從而激發消費者購買需求。
“企業若是想要上線外賣平臺，首要考慮消費者主要購買產品爲食物，而其他日用產品難以被想到，所以需要花很長的時間培養消費者的購物習慣。”伍岱麒建議。對於與第三方平臺合作，大部分平臺已經佈局了社區團購，與多個品牌有合作，所以形成“次日達”的可能性還比較高，這在時效性上仍高於部分電商平臺。
獨立財經評論員周正國則表示，傳統美妝零售企業的發展可與服裝快消行業類比。類似於萬寧、屈臣氏和莎莎國際這些傳統企業需要積極面對新興電商的發展，若是不能適應線上發展，遲早會被淘汰。
