【導讀】：鎂光燈和攝像機下，這位B站up主非常“普通”：皮膚不是牛奶肌，還時不時過敏;身材不是黃金比例，甚至還有些微胖;表情和肢體語言誇張
鎂光燈和攝像機下，這位B站up主非常“普通”：皮膚不是牛奶肌，還時不時過敏;身材不是黃金比例，甚至還有些微胖;表情和肢體語言誇張，還時常自黑;一口湖南塑料普通話，還會在每期視頻里加上這樣的開頭語：“大家好，這裏是努力在說標準普通話的寶劍嫂。”
就是這麼一個平平無奇的女孩，在微博有233萬粉絲，在B站有250多萬粉絲，獲得600多萬點贊，播放量超過7000萬，剛剛還獲評B站2019年百大UP主。
可能就是如她所言：“漂亮的美妝博主太多了，大家對‘漂亮的博主通過化妝變得更漂亮’習以爲常，而認爲‘普通博主化妝變好看一點’更有看點。”
普通博主不普通
點開寶劍嫂的B站或微博賬號，可以看到大部分視頻播放量都在30萬次(B站)、150萬次(微博)以上。比如一個名爲《中國式審美?百年妝造變遷 萬元絕版古裝 故宮高清實拍!》的視頻在B站61.9萬播放，微博267萬次觀看，獲微博時尚美妝日榜最高第2名。再比如，《超顯白橘子少女日常妝 I 爛臉期最愛妝容分享》B站74.4萬播放，微博閱讀量達514萬，播放量破218萬，互動量達27000+。
在B站，寶劍嫂的一些生活分享類視頻播放量甚至達到了250萬次左右，最高達到550萬次上下。比如這期《玩大了!假裝砸了男朋友的絕版樂高，結果居然......》播放達252萬次，《B站7000萬播放能賺多少錢?兌現承諾，一次用完!》播放量高達543.4萬次。
億邦動力注意到，目前寶劍嫂主要在B站和微博兩大平臺發展，視頻及圖文內容多爲成長勵志類、妝容分享、染髮經驗、情侶Vlog、居家生活以及公益活動類。
不過，她在兩個平臺數據較好的視頻類型卻不太一樣：在B站播放量比較高的大部分是生活類視頻，輕鬆搞笑類的或情侶類的整蠱視頻;微博數據突出的視頻偏乾貨類，換臉術(化妝類)。寶劍嫂說，做視頻是自己的興趣愛好，在生活中和視頻中，她都是那麼愛笑，喜歡和大家分享自己的故事和生活經驗。她說：“其實做的視頻很多素材都是來源於我的生活，無論是妝容護膚還是生活分享，都是我和粉絲交流的方式。與其說這是我在推薦大家好物，不如說我在和我的粉絲分享我的生活經驗。”
高播放量的背後意味着成正比的付出。寶劍嫂告訴億邦動力，美妝博主從1到100萬粉絲是特別難的，從100萬到200萬就會相對較快。以自身爲例，從0到100萬用了兩年時間，從100萬到200萬隻用了約5個月左右。
“我做的前10個視頻雖然播放量不錯，但粉絲只有個位數。”苦惱之下，寶劍嫂選擇了一個“笨辦法”：“我就去看別人是怎麼拍視頻的，統計下來，我一年看了一萬條以上的視頻，什麼類型都看，美妝護膚、時尚、生活、遊戲等等，從做視頻變成了看視頻。”
寶劍嫂B站視頻列表(部分) 左側爲2017年;右側爲2020年
從他人視頻中積累“網感”，看up主哪句話能夠引起彈幕共鳴，並嘗試多做不同類型的視頻，先寫腳本再拍視頻等等，有時候一個人對着鏡頭練習很多遍臺詞和肢體語言，直到能夠很自然地展現出來。就這樣，寶劍嫂一人在宿舍裏用簡陋的設備把粉絲量積累到了20w+，並在一年多後(2018年)簽約了MCN機構如涵。
最初，如涵希望鍛鍊寶劍嫂的策劃、視頻製作能力，通常要求拍攝、剪輯等工作內容仍需寶劍嫂親力親爲，直至粉絲突破一定量級，對自己的視頻足夠熟悉。到如今，如涵爲寶劍嫂配備了包括編導、PR、商務、推廣、經紀人全套班子的服務。而之前養成的優秀習慣，讓寶劍嫂始終在選題、視頻後期等方面仍堅持全程參與，和客戶探討視頻的每處細節，直到達到自己滿意的效果爲止。
以視頻剪輯爲例，目前合作的剪輯師雖然已合作三月有餘，但寶劍嫂仍然會經常給予修改意見，甚至每個視頻都要自己親自上手剪一版出來，在特效、文字等各個方面做更細緻的改進，拿給剪輯師對比，並要求他總結出不同點和修改原因，以及在下一次的視頻剪輯過程中不犯同樣的錯誤。“不是說有了團隊就能完全放手，這是要發佈的視頻，要要對自己負責，更要在乎喜歡我的人看到這些視頻的感受，到底是不是她們想要看的。現在發出來的視頻，我都是把了最後一道關的。”
“在我的視頻裏有一些禁詞是絕對不會用的，比如神仙底妝、混油皮都要用等。另外，介紹產品我會從自己的主觀感受去講，然後再客觀地去分析成分，在結尾時補充強調想買的話一定多做功課，不要盲目被種草。”
在視頻/圖文內容上，除試色、試妝等一般內容外，她還會考慮到更加細節的層面，比如，跨時間進行效果對比說服;通過畫面與音樂的質感氛圍營造，烘托品牌的高級;圍繞某主題，比如聖誕禮盒測評、年會聚會妝容、個人護膚心得或是以聊天干貨作爲出發點，在生動而日常的乾貨分享中自然種草。
國內外大小品牌的“團寵”
如涵廣告市場經理告訴億邦動力：寶劍嫂的商務合作一般是兩種情形，要麼是品牌方主動找到寶劍嫂要求合作，要麼是如涵對接了雅詩蘭黛、寶潔等大集團的大量博主廣告採買需求，根據產品的具體情況對接給寶劍嫂。
其中，第二類情形就涉及到了產品或品牌與“寶劍嫂”匹配的問題。對此，廣告市場經理介紹道，除了品牌方投放廣告的硬性要求(博主的粉絲量級、垂直類目、粉絲與產品目標人羣重合度)外，主要是通過美妝評選會，看產品本身以及調性是否與寶劍嫂人設、推薦節奏相符合。
據瞭解，如涵內部有一個20多人組成的美妝評選團隊，該團隊會將近期公司承接的品牌推廣產品在評選會上打分，如涵有一套自研的打分體系，會綜合根據我的使用感受、適合膚質、小紅書種草度、淘寶評論、其他KOL推薦等多個維度的標準劃分爲SABCD五個等級。寶劍嫂表示，“目前我們的選品都比較嚴格，通常在S級和A級。”
寶劍嫂坦言，爲了向粉絲輸出更專業全面的美妝推薦，自己平時也有在學習護膚、化妝品成分、配方等知識，她曾經開發了一套聯名款化妝刷，深入研究過動物毛和纖維毛有什麼區別，哪種更好，只是想給粉絲們帶去性價比最優質的產品。
紅人總經紀哈哈補充道，“真實是最好的人設，這句話可以解答產品如何匹配給紅人的問題。也就是要看up主的真實生活中是否會使用到這個產品，這就會涉及到產品適合的膚質、價格、功效等方方面面的問題。”產品與up主的生活場景匹配度是一大重要因素，因爲只有up主真實的上妝試用纔能有最直觀的測評，是否符合自己的粉絲定位，是否適用大多數人，要是盲目推介，只會消耗up主之前積累的好口碑。
截至目前，寶劍嫂已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個知名品牌合作。
在如涵廣告市場經理看來，寶劍嫂對廣告主的吸引點來自於三方面：
第一是符合品牌方的形象，比如寶劍嫂形象較年輕，性格真誠可愛、討人喜歡、符合品牌的調性，再比如寶劍嫂的粉絲量級、粉絲畫像等。據瞭解，“寶劍嫂”的女性粉絲佔比超過95%，90後佔比超過75%，主要分佈在沿海、江浙滬、沿海等省份，消費能力相對較高。
第二是美妝垂直屬性強、影響力大。“寶劍嫂就是在美妝這個類目下做大做強的，並且以往的案例也能夠說明她在美妝領域的影響力。”據瞭解，寶劍嫂曾與露維婭聯名出品了一款單價爲118元的化妝刷，上架1分鐘內售出6000套，10000套現貨在30分鐘內全部售罄。
第三是粉絲粘性高。寶劍嫂之所以能夠在B站上“土生土長”，也是源於“她與B站用戶人羣的契合度很高”。
B站的人羣標籤是二次元文化、Z世代、網絡文化，他們對創意內容是非常渴望的，而且這一部分消費羣體不介意廣告植入，只要是用心的測評，即便是廣告，他們也不反感。因爲這些粉絲希望和up主之間有互通的互聯網語言，沒有距離感。
“寶劍嫂本身的性格(活潑開朗)、形象(鄰家女孩)和談吐(接地氣的方言)都是有親和力、接地氣、討人喜歡的，同時視頻類型很豐富，既有美妝護膚類，也有生活分享、情侶整蠱等多類型，並且視頻中‘梗’很多，豐富有趣的內容更受B站粉絲喜歡。”
此外，廣告市場經理認爲，“粉絲持續關注寶劍嫂，看寶劍嫂的內容，成爲其成長中的夥伴，粉絲和寶劍嫂之間就會形成一種默契。這就是我們常說的“KOL”概念，粉絲關注這個博主就是爲了從她發佈的內容中得到一些需要的信息，寶劍嫂作爲粉絲圈中被認可的KOL，那她的試用、種草就是會被認可的。她推薦的好物試用體驗都是真實的，久而久之粉絲對她的粘合度也就更高。這是一種相互促進的關係。”
擅長在B站爲品牌種草
“品牌方投放廣告無非兩個目的，要麼是品牌宣傳，要麼是帶貨。”廣告市場經理表示，品牌方對不同的平臺的期待實際上是不一樣的。
從B站上看，廣告市場經理認爲，“B站的商業化還處於發展階段，大部分投放B站是爲了品牌宣傳和種草。並且從B站面向的Z世代以及平臺的用戶高粘性來看，B站也更適合種草，因爲粉絲更容易相信並接受博主的推薦。”
相比於小紅書，B站更突出的是視頻形式，種草會更自然，商業屬性沒那麼濃厚，粉絲更易接受。同時，在B站的PC端排行榜上，頭部up主雖更容易有露出機會，但B站的首頁依然是根據興趣和內容優質程度進行露出，給中腰尾部的up留有機會，一定程度上避免了“寡頭”的出現。
從營銷角度看，不管是品牌廣告還是效果廣告都是品牌營銷的一部分，缺一不可。“品牌在每個階段對營銷的需求是不一樣的，在B站，通過up主的真實的口吻進行內容輸出，是一個幫助消費者建立對品牌的認知，與消費者建立溝通，獲取信任的方式。”
寶劍嫂本人也認爲，“其實做視頻和做直播區別挺大的，大部分視頻只是做了品牌宣傳的作用，並不會有直接賣貨的功效(除了部分定製視頻會放鏈接，看購買點擊率)。我們並沒有那麼在意看完這個視頻有多少人去買了，更多的是大家在看到這個視頻之後對這個產品有更多的瞭解，並不是說所有東西都適用所有人，也許這個隔離防曬功能對普通人來說夠用，但也有可能對極個別粉絲防曬級別不夠。這也是促進我不斷研究產品的動力，希望把更好更多的好物推薦給大家。”
只要是基於真實感受的好物分享，up主種草其實都是能被粉絲接受的。B站三連：點贊、收藏、投幣的一條龍服務都是粉絲對於產品給出非常真實的反饋，不管是從消費者角度還是從品牌方角度出發，“種草”都是一個互惠互利的過程。
【彩蛋】
在與寶劍嫂交流的過程中，億邦動力詢問了一些關於寶劍嫂在B站上的小故事，在此呈現給大家：
1、“大家好，這裏是努力在說標準普通話的寶劍嫂。”這是什麼梗?
“我小時候在湖南一個小縣城，只會講當地方言，但爸爸媽媽因爲工作遷到了城裏，我也就成爲了轉學生。小時候認爲自己受欺負是因爲不會講普通話，融入不了集體。再後來，拍視頻粉絲們也提到自己普通話的問題，於是在之後的視頻裏慢慢的就成爲了一句標誌性的開頭語。”
2、是在什麼契機下開始做B站的?
“最開始的時候，我在知乎上寫了一篇‘化妝後顏值和素顏差距很大是種怎樣的體驗’的回答，獲得很高的點贊量，還上了熱搜，但被人說成‘圖是P的’、‘化妝不可能有這麼大效果’。當時受到質疑，所以就想用視頻證明一下自己，正好室友和自己都比較喜歡B站，所以第一個視頻就出現在B站了。”
3、爲什麼會想把B站給予up主的激勵計劃中獲得的獎勵報酬捐出去?
“我爸爸之前是南極調研隊這個公益項目的志願者隊長，在我小時候就經常帶我參加流浪貓狗等的公益活動，以前沒錢的時候就自己親自做公益，現在能賺錢了，就爲社會盡一份自己的力量。”
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