“種草筆記”也需打假，謹防虛假“種草”，據小紅書官方數據，自2021年12月16日啓動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，“種草筆記”也需打假，謹防虛假“種草”。
“種草筆記”也需打假，謹防虛假“種草”1
如今，越來越多消費者習慣在消費之前參考網上的“種草筆記”，期待“過來人”在價格品質、使用體驗、注意事項等方面提供有價值的信息。消費者貨比三家的心理，使得“種草經濟”蔚然成風，以網紅探店、開箱測評、好物分享爲代表的各類“種草筆記”幾乎滲透到生活的方方面面。
然而，不少“種草筆記”以分享之名行營銷之實，不僅沒能提升消費體驗，反而把分享當成“割韭菜”的利器，嚴重透支了消費者的信任。呼喚“種草筆記”迴歸本真，莫讓“假草”透支信任，是每一位消費者的迫切心願。
真實是“種草筆記”的生命線。約好友吃飯，打開手機搜索附近的美食排行榜；對某個色號的口紅心儀已久，翻一翻美妝博主的試色筆記；安排全家出遊，先看看熱門打卡地的素人分享……人們對“種草筆記”的青睞很大程度上源於其自發分享的真實性。相較於明星代言、網紅帶貨，來自素人的反饋由於不牽涉利益，往往更加中立客觀，既能幫助大家找到適合自己的商品，又能避免“踩坑”。
來自第一人稱的評價對促成消費行爲有着天然優勢，“種草經濟”的興起正是源於對第一人稱分享的信賴。也正因此，一些商家順勢將營銷的觸角從網紅大V拓展到普通人羣體，有的甚至不需體驗任何產品，只要複製商家提供的圖文模板，即可發佈筆記，獲得報酬。
營銷無可厚非，但不能以折損消費者的信任爲代價。用戶信任是“種草經濟”躍上風口的流量密碼，保持真實則是“種草筆記”應當始終堅守的底線。利益驅動下的“種草筆記”背離分享的初衷，數據注水、過度宣傳、弄虛作假等問題頻頻挑戰消費者的甄別能力，也讓網絡世界精心構築起的信任空間遭受考驗。如果商品品質不過關，即便有再巧妙的說辭、再美麗的濾鏡也無法贏得消費者的認可，還會破壞市場秩序、影響商家聲譽。
從最初的“好評返現”到包含品牌方、中介、素人用戶、水軍等各方密切聯動的完整鏈條，“種草筆記”已經發展爲一個龐大的灰色產業。要想徹底剷除“假草”，不能僅靠“種草人”的自覺，還需要多方協作形成合力。
互聯網平臺作爲“種草筆記”發佈的第一道關口，應當切實擔負起監督責任，通過更先進的技術、更合理的規則捍衛社區生態，避免“種草筆記”淪爲“坑人指南”。完善的市場監管機制和法律法規是杜絕虛假營銷的有力武器。2021年12月22日，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，重點整治僱傭專業寫手和網絡水軍虛構“種草筆記”“網紅測評”等現象，“種草經濟”迎來強監管。
隨着互聯網經濟的深度發展，“種草筆記”在激發購物意願、引導消費決策方面扮演着愈加重要的角色。期待“種草筆記”能夠珍惜信任、去僞存真，用更多真實的體驗、可靠的判斷、貼心的提示服務社會大衆，真正成爲消費者不可或缺的“購物指南”。
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“素人招募”“無費置換”“招募千粉KOC探店”……打開第三方通告平臺，有償推廣招募撲面而來。
1月19日，小紅書正式對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提出訴訟。小紅書方面表示，這些機構從事“替寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。爲此小紅書要求上述機構立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行爲，並賠償小紅書經濟損失1000萬元，賠償金將用於平臺虛假種草治理。
虛假種草的橋樑
“小紅書上很多筆記難以分辨真假，我經常被種草後激情下單，收到貨才發現跟說的完全不一樣，感覺自己上當受騙了。”消費者李冰（化名）告訴天目新聞記者，小紅書的虛假廣告混淆視聽，讓她頻頻“踩雷”。
這些虛假廣告從何而來？記者發現，在“紅通告”“微媒通告”“番茄通告”等平臺上，品牌或承接品牌方需求的第三方中介機構以實體商品/服務或0-1000元不等的現金爲報酬，大量招募素人，在小紅書、抖音、微博、B站上生產內容。
平臺的招募信息中，發佈者會標註博主類型、粉絲數量等要求，推廣內容包括護膚品、化妝品、服飾、奶粉、文具、線下門店等，稿費從幾元到幾百元不等。而在通告平臺上招募素人的機構，一般爲品牌方，或是以成寶、南京貽貝爲代表的代理品牌營銷需求的MCN機構。
通過第三方平臺，品牌方、MCN機構鏈接素人博主，虛假種草已發展成一條完整的灰色產業鏈。
據小紅書官方數據，自2021年12月16日啓動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。
不過，此次小紅書的虛假種草治理將用戶端延伸至第三方中介機構。對此，小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示：“只治理平臺內的虛假內容和賬號，治標不治本，因此需要截斷上游品牌‘替寫代發’的需求，才能從根本打擊到這個灰產鏈。”
違規營銷的治理將成爲長期行爲
在小紅書《社區規範》中記者看到，小紅書不鼓勵發佈營銷或導流的信息，包括虛假宣傳、虛假交易等，也不鼓勵分享的產品和內容無相關性、無真實體驗經歷、未還原真實感受、過分參照商家指引或使用過多官方宣傳語句等。《社區公約》還特別提到：“如果你在分享和創作過程中受到商家提供的贊助或便利，請申明利益相關。”
近日，在“網絡生態治理”行業研討會上，北京大學法學教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍提出，網絡黑灰產產業鏈有三個主要環節：一是需求方，希望藉助黑灰產爲其刷單實現流量造假；二是承接需求的第三方代運營機構，比如刷單公司；三是領取類似“刷單”“刷好評”任務的大量分散參與者。
記者發現，番茄通告等部分平臺已下線，但還有一些通告平臺依然活躍。“螃蟹通告”小程序上，仍有推廣招募信息源源不斷髮布，除了小紅書，還涉及抖音、微博、B站、快手、淘寶逛逛等平臺的推廣。
北京中盾律師事務所高級合夥人楊文戰律師告訴天目新聞記者，從法律角度來看，發佈“虛假種草”的信息屬於虛假宣傳與不正當競爭的範疇。小紅書處理及起訴相關“虛假種草”的機構、賬號主要是依據小紅書的註冊協議等內容所形成的協議，對小紅書及其使用者設定的權利義務條款，使用小紅書賬號的個人或主體在使用賬號過程中如果有違規行爲，小紅書可對其賬號進行相應封禁處理。如其使用賬號中的不當及違法行爲給小紅書造成經濟損失或名譽損失，則可以追究其相應賠償責任。
楊文戰還表示，作爲平臺對相關賬號發佈的內容應加強覈實措施，及時主動或依據用戶投訴舉報等對違規內容和違規用戶進行相應處理，平臺還應該注意引導相關賬號發佈真實、健康的內容。
1月5日，國家網信辦就新修訂的《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》向社會公開徵求意見，明確表示應用程序提供者應當規範經營管理行爲，不得通過虛假宣傳、捆綁下載等行爲，或者利用違法和不良信息誘導用戶下載，不得通過機器或人工方式刷榜、刷量、控評，營造虛假流量。
“違規營銷的治理，我們一定會長期堅持做下去。它是個持久戰，有很多治理難點，不是通過單一平臺能夠完全克服的。”小紅書總編輯沈煉表示，比如，類似微媒通告、紅通告等這些第三方接單中介平臺，依然沒有找到特別好的方法來打擊它們，但小紅書會持續嘗試、找辦法。
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如今，在消費前搜索“種草帖”，已成爲現代年輕人提前瞭解商品的重要方式，這也引得部分商家將“種草帖”視爲一種營銷策略，代發產業應運而生。
1月19日，小紅書宣佈正式向微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺和MCN機構提起訴訟，稱其應“停止針對小紅書的虛假推廣交易行爲”，並索償1000萬元。
紅星新聞記者調查發現，種草帖灰色產業鏈背後由品牌方、MCN公司、通告平臺、廣告帖發佈者四方合作達成。品牌方藉助提供素人招募服務的通告平臺，或與提供虛假種草服務的MCN公司合作，以產品置換或產品置換加低額報酬的方式，僱傭素人或網紅博主發佈種草帖，有的還要求受僱者在電商平臺自行下單產品，發佈種草帖後再退款，達成刷單目的，部分品牌方會對種草帖的內容作出明確的要求，出現定製“種草帖”的情況。
被起訴公司與100多位達人有合作
“一般收取不到10%服務費”
據瞭解，近一個月，小紅書實施了三輪虛假種草治理行動，累計封禁了81個品牌及線下機構，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。治理範疇覆蓋至整個“替寫代發”灰產鏈的上中下游，從有虛假種草的需求方，到提供虛假種草服務的外部MCN機構平臺。
資料圖。年輕人消費分享平臺小紅書總部辦公樓。
天眼查顯示，此次被起訴的一家通告平臺南京貽貝傳媒科技有限公司，是一家成立不到三年的小微企業，公司註冊資本10萬元，業務範圍包括傳媒技術研發；互聯網信息服務；網頁設計；設計、製作、代理、發佈國內各類廣告；攝影服務；美術設計；電腦圖文設計、製作；企業形象策劃；視頻製作等。
1月20日，上述公司負責人王明告訴紅星新聞記者，目前廣告行業裏面的達人種草應該是比較常見的營銷手段，其公司營銷業務的模式主要是受品牌方委託，再與有合作關係的小紅書達人（網紅博主）對接、寄送產品，最後由小紅書達人發佈種草帖。
平臺招募截圖
目前與南京貽貝有合作關係的小紅書達人數量有一百多位，都具有一定的粉絲基礎。至於如何保證種草帖的真實性，王明表示公司只是起中間的`傳輸作用，商品發貨後由達人自己撰寫體驗筆記，達人對於內容的創作完全根據達人自己的想法和調性來，大多數都是日常生活的分享，他們不會影響達人自身創作內容，而品牌方會發送簡單的產品介紹，“一般也不會介入（種草帖）”。
平臺招募截圖
王明告訴紅星新聞記者，公司在這類業務的報酬上，“一般收取不到10%的服務費，這個服務費產生是在我們同事和達人對接溝通上的人力費用。”
對於這次被起訴，王明稱暫時還不瞭解情況，“我們也不希望給用戶帶來虛假的東西，這個違背了我們這個行業的初心。”
以產品或產品加費用爲報酬
有品牌方定製“種草帖”
此外，通告平臺APP、小程序，以及各種通告羣也是傳播種草帖招募信息的重要途徑，這些平臺的受衆人羣更偏向沒有大量粉絲基礎的普通人羣，也就是“素人”。這些平臺的介紹語包括“網紅媒介任務通告平臺”、“彙集衆多品牌/pr/kol/koc/素人”、“找到你想要的產品投放”、“達人種草/測評/帶貨”等。
以素人招募平臺“螃蟹通告”爲例，品牌方、代運營公司、個人品牌和電商都可以在平臺上作爲通告主發佈招募信息。平臺賬號主體深圳數池科技有限公司的一名客服人員告訴紅星新聞記者，平臺會嚴格審覈發佈信息的MCN機構背景，目前暫時不收取佣金，平臺的基本服務是免費、開放的。
資料圖。
紅星新聞記者觀察發現，單個產品的招募人數從幾十人到幾百人不等，品牌多以產品或產品加低額報酬，換取素人在社交平臺分享產品使用體驗。如某品牌隔離霜種草視頻，需要徵集50名洗護、美妝類博主，要求在收到樣品一週內發佈種草視頻，報酬爲價值109元的隔離霜正裝。
這些種草帖最終發佈平臺包括小紅書、抖音、微博、B站等，產品類型包括洗護、美妝、食品、穿搭、日用、母嬰、寵物、探店等。圖文形式的種草帖，除實物外的報酬通常不超過1000元，價格高的大多是探店類型的，根據粉絲基礎而定，最高近萬元。
部分品牌方還要求受僱者在淘寶搜索產品關鍵詞，自行下單，收到產品後按要求在小紅書等平臺發佈種草帖，帖子內容審覈過關後品牌方退款。在某護膚品牌的修護系列產品通告羣中，紅星新聞記者看到羣人數爲164人。
紅星新聞記者調查發現，部分品牌方會對種草帖的內容作出明確的要求。以某護膚產品爲例，記者以素人身份詢問如何寫種草帖，品牌方表示需重點強調產品功效，包括抗過敏，敏感肌膚可用，淡化紅血絲等，並且提及產品賣點，如大牌平替、“便宜大碗”（便宜又好用）。
小紅書公關部門相關人員告訴紅星新聞記者：“我們的審覈是多管齊下的，主要是機器攔截、人工審覈和舉報響應三種形式結合進行治理。”據瞭解，此類幫助商家及博主進行虛假推廣，對平臺內容生態和平臺信譽造成極大傷害，同時嚴重損害了用戶的合法權益。如果營銷內容鋪的量比較大，達到幾十、幾百篇，文案就會出現大量雷同，時間節點也都比較相近，會形成明顯的異常數據。
