泡泡瑪特進軍主題樂園賽道，泡泡瑪特近日與北京朝陽公園達成合作，將使用園區內的“歐陸風韻”項目及周邊街道、樹林打造首個線下樂園。泡泡瑪特進軍主題樂園賽道。
泡泡瑪特進軍主題樂園賽道1
繼去年成立樂園管理有限公司後，泡泡瑪特針對主題樂園又有了新動作。
近日，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作協議，合作雙方爲北京泡泡瑪特樂園管理有限公司、北京朝陽公園開發經營有限責任公司。朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。這意味着泡泡瑪特將藉助朝陽公園，爲自己的主題樂園進行小規模試水。
從盲盒到主題樂園，泡泡瑪特的跨界步伐着實不小。在盲盒界“橫掃千軍”的泡泡瑪特究竟能否繼續穩坐釣魚臺，分得主題樂園市場的一杯羹？
圖片來源：泡泡瑪特收藏愛好者朱暉
泡泡瑪特難掩的焦慮
泡泡瑪特盲盒一經推出就受到衆多年輕人的喜愛，並因此掀起了一股盲盒經濟潮。作爲“盲盒第一股”的泡泡瑪特在2021年上半年交出一份漂亮的半年報，淨利潤曾高達3.59億元。然而，好景不長，到了下半年，泡泡瑪特的市值一度腰斬。股價下跌的背後，是資本對泡泡瑪特的重新審視。
因此，在不少業內人士看來，泡泡瑪特跨界主題公園的背後既有積極開拓新市場的主動求變，也有因主營業務逐漸觸及天花板後而產生的焦慮。景鑑智庫創始人周鳴岐在接受中國城市報記者採訪時稱，泡泡瑪特的市值本身就有點虛高，其選擇切入主題樂園賽道，也是爲了在資本市場重塑信心。
實際上，泡泡瑪特旗下各IP銷售情況並不穩定。從經營數據上看，泡泡瑪特來自當家角色Molly的收入正逐年下滑。其財報顯示，Molly系列盲盒產品在2019年營收爲4.56億元，2020年下降到3.57億元。對此，有業內人士稱，潮玩品牌極易受市場敏感度影響，特別是在瞬息萬變的潮流玩具市場中，天天都有新概念、新IP誕生，想要穩佔潮玩金字塔頂尖並不容易。
在百聯諮詢創始人兼CEO莊帥看來，盲盒從零售業的角度來說只是一個促銷方式，並不是一個可持續的商業模式。對於消費者而言，意外的驚喜可以有，但消費者若總是抽不到限定款，則會對企業產生信任危機，質疑廠家設置的限定款數量太少。久而久之，他們便會失去持續購買的動力。
在潮流玩具領域，消費者關於泡泡瑪特質量的吐槽和抱怨不絕於耳。中國城市報記者注意到，截至發稿前，泡泡瑪特在黑貓投訴平臺上的投訴量已經超過6000條。不久前，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”引發消費者搶購。不少消費者爲“求娃”購買數十份套餐，造成食品浪費。爲此，中國消費者協會點名肯德基誘導食品過度消費。
從泡泡瑪特上市招股書披露的財務數據上也不難發現，其業務的持續增長力明顯變緩：2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營收同比增長率爲225.5%、227.2%、49.3%。
因此，尋求新的增長曲線對於泡泡瑪特而言，已勢在必行。“泡泡瑪特入局主題樂園賽道，從側面表現了其頗重的經營壓力及對提升業績的渴望。”獨立經濟學家王赤坤在接受中國城市報記者採訪時坦言。
跨界主題公園的底氣何來
實際上，泡泡瑪特跨界主題樂園有跡可循。
去年3月，泡泡瑪特創始人王寧在分析師會議上表示，公司計劃逐步發展主題樂園，而這也是泡泡瑪特首次對外透露想要打造主題樂園的想法；同年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，註冊資本爲1000萬元人民幣，法定代表人爲胡健，經營範圍包含城市公園管理、遊樂園、餐飲管理、體育經紀服務、演出場所經營等，北京泡泡瑪特文化創意有限公司對其100%控股——此舉也被業界視爲泡泡瑪特入局主題樂園市場的“官宣”。
緊接着，2021年9月北京環球度假區開園，泡泡瑪特在環球影城中也開設了首家全球概念店。負責線下渠道的泡泡瑪特副總裁肖楊曾說：“（泡泡瑪特）先買張門票，進來感受下，和環球合作也是互相借鑑學習的過程。”
而不久前，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。這也意味着，泡泡瑪特的首個線下主題樂園將落子北京。
據泡泡瑪特樂園項目負責人介紹，目前項目可研和概念設計已經完成，正處於方案設計階段。同時，官方披露的消息也稱，泡泡瑪特樂園團隊正在與具備環球或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關係，致力於將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。
泡泡瑪特選擇主題公園賽道並非沒有底氣。中國主題公園研究院院長林煥傑在接受中國城市報記者採訪時表示：“泡泡瑪特手上最大的籌碼，就是擁有大量的IP。同時，作爲一家上市公司，泡泡瑪特無論是在資金還是人才方面都有相對充足的儲備。”
同時，從輕資產企業走向線下，泡泡瑪特也積累了一定的線下管理運營經驗和成本控制能力。
根據財報，泡泡瑪特線下零售店數量由2019年的114家增加至2020年的187家；2021年上半年，門店數量增至215家；到了2021年第三季度，泡泡瑪特的線下零售店鋪達到250家，2021年11月開至300家。而在服裝、餐飲等其他行業大面積關店之際，高速開店的泡泡瑪特展現出了較佳的成本控制能力。2021年上半年，泡泡瑪特的租賃負債大幅增至2.09億元，而2020年下半年僅爲1.47億元。
跨界路上，挑戰重重
論IP的強大動能，上海迪士尼樂園的“川沙妲己”玲娜貝兒一登場就被冠以常駐熱搜的“頂流女明星”之稱。
玲娜貝兒周邊開售當日，消費者在上海迪士尼園區內排起了長龍，導致多種玲娜貝兒周邊在短時間之內被搶購一空；各大網絡社交平臺從玲娜貝兒形象首發之時起，便頻繁出現各種表情包和互動視頻。更誇張的是，有人甚至定了鬧鐘都搶不到玲娜貝兒。
玲娜貝兒的巨大成功，令同樣只有IP沒有故事的泡泡瑪特蠢蠢欲動。然而，這在林煥傑看來並沒有可比性。他認爲：“玲娜貝兒成功的背後是迪士尼幾十年來積累的強大品牌影響力及出色的營銷團隊。以泡泡瑪特目前的底蘊來看，同時具備這些要素很難。”
IP沒有故事成爲泡泡瑪特的一大短板。在北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽看來，有故事、有文化積累的IP才能吸引更多遊客。“對泡泡瑪特而言，做主題樂園其實是一個跨越性工作，要經歷故事IP和樂園創意的'雙重跨越。這對編故事能力較弱的泡泡瑪特來說，不是一件容易的事。”賴陽如是說。
此外，泡泡瑪特現有的IP數量可以支撐盲盒、潮玩的開發和迭代，但未必能撐得起一個主題樂園的發展壯大。
泡泡瑪特財報透露的數據顯示，泡泡瑪特目前雖然一共運營着超過90個IP，但非獨家IP的佔比一直高於獨家IP和自有IP的佔比。業內專家稱，反觀環球影城，其卻可以通過拉攏華納，引進哈利波特等超級IP共同對抗迪士尼；而遠離影視文娛行業的泡泡瑪特暫時還不具備這種“合縱連橫”的基礎。
同時，缺乏實景娛樂相關經驗也是泡泡瑪特不得不面臨的一大挑戰。周鳴岐指出，外行做主題樂園具有一定風險，主題樂園、實景娛樂不論是專業性還是資金的門檻都相對較高，想做好並不容易。
儘管泡泡瑪特跨界主題樂園的路上充滿了挑戰，但業內還是存在看好的聲音。“泡泡瑪特向主題公園進軍足見其決心和魄力，這對中國主題公園市場而言也是一件好事。有企業願意進入這個賽道，也證明了中國相關市場的廣闊。”林煥傑認爲，泡泡瑪特邁出這一步不失爲一個正確的舉措，畢竟朝陽公園在北京也小有名氣，這對泡泡瑪特而言是一次展示品牌、鍛鍊團隊、試水主題樂園的好機會。
但同時，林煥傑提醒：“目前外國主題樂園品牌齊聚中國，本土主題樂園相繼崛起，留給泡泡瑪特的市場空間有限。因此，泡泡瑪特在未來的研發過程中，一定要超越現有項目，打出差異化的牌，規劃好客羣。”
泡泡瑪特進軍主題樂園賽道2
泡泡瑪特近日與北京朝陽公園達成合作，將使用園區內“歐陸風韻”項目及周邊街道、樹林打造首個線下樂園。
泡泡瑪特進軍主題樂園，是其多元化跨界發展的一次嘗試。之所以要跨界，在於其原有的營銷方式遭遇瓶頸。一是銷售瓶頸。從該公司公佈的財報數據看，銷售成本支出增速持續高於營收增速，且差距有繼續拉大的趨勢。二是盲盒模式引發關注，監管壓力上升。一些城市已開始對盲盒營銷行爲加以規範，這意味着原來泡泡瑪特與相關品牌合作的賺錢模式將遭遇越來越大的壓力。三是IP存在老化弱化現象。泡泡瑪特在當紅花旦Molly銷量逐年走低，新IP又後繼乏力的現狀下，競爭者越來越多，其原有的商業模式難以高枕無憂。
泡泡瑪特多元化發展的目的之一在於提高自身擁躉的復購率，讓他們積極爲公司的新產品和服務埋單，進而提升公司收入。然而，這一目標能否實現，恐怕要打一個問號。
從投入而言，主題樂園是重資產行業，必然要佔用企業不少發展資金；從自身影響力而言，泡泡瑪特建主題樂園難與環球影城、迪士尼樂園等比肩；從IP本身而言，缺少思想性與故事性一直是泡泡瑪特的“軟肋”。
此外，隔行如隔山，不同的商品和服務消費者的訴求是不一樣的。玩偶賣得好，不代表推出主題樂園及其他產品就一定受歡迎。此前泡泡瑪特也曾推出相關彩妝產品，但從網上商場銷售數據看，還難成氣候。
筆者認爲，泡泡瑪特可愛與藝術性兼備的玩偶產品滿足了不少消費者的情感需求，但相關IP的開發與積累不是一日之功。對於泡泡瑪特而言，不妨用更長遠和開闊的眼光來看待這一市場：一是用更好的故事來豐富和提升自身IP價值；二是思考如何用自身強大的設計和IP開發能力爲更多工業品牌服務，讓獨特的文創設計和更多的商品相結合，用設計爲老產品賦能，讓它們也變身“潮品”，從而闖出一條發展新路。
泡泡瑪特進軍主題樂園賽道3
“開盲盒的樂趣在於，你永遠無法預測下一個打開的會是什麼角色。”正如盲盒愛好者們對於未知的期待，泡泡瑪特的商業棋局也如盲盒中的玩偶一般，接連浮現。
1月15日，倫敦首家POPMART門店正式試營業，店鋪坐落於倫敦西區80 Shaftes bury Avenue，總店面395平方英尺。泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際總裁文德於媒體採訪中表示，作爲歐洲首家旗艦店，希望通過英國倫敦首家店鋪從而建立穩固的粉絲羣，影響歐洲其他地區，以便在英國和歐洲進一步擴張。
而在倫敦店鋪亮相之前，泡泡瑪特已完成了入駐韓國、日本、美國、加拿大、新加坡等23個海外國家及地區，更在2021年11月底宣佈，將於全球範圍內進一步落地100家快閃店。
IP護城河
創立於2010年，泡泡瑪特初期目標定位爲“潮流雜貨中的屈臣氏”。2013年到2014年，相繼獲得天使輪、A輪融資，但在品牌早期的磨合與探索中，並沒有確定固定的盈利模式。
據泡泡瑪特2015年度報告顯示，年內虧損1655.5萬元，而2016年年度報告中，年內虧損達到3015.7萬元，同比上升92.5%。
“血虧”期間，泡泡瑪特並未坐以待斃。2015年B輪融資，泡泡瑪特通過銷售數據發現店內一款來自日本的IP形象玩具產品“Sony Angle”的銷量領先於其它同種類商品。
在發覺潮流產品IP的吸金能力後，泡泡瑪特正式開啓探索品牌IP之路。
暨“Sony Angle”系列盲盒玩偶之後，“Molly”、“Dimoo”等代表IP逐漸出現在其財報中，IP矩陣的深度開發使得泡泡瑪特再獲多輪融資。其中，2020年4月的戰略融資便高達1億美元。
2020年12月1日，泡泡瑪特宣佈正式開啓公開招股，12月4日定價,12月11日於港交所掛牌，坐實“盲盒第一股”的名號。
根據招股書顯示，泡泡瑪特所運營IP產品2019年毛利率爲71.3%，以此計算，每件產品成本則不超過15元。成本對應利潤，2017年至2019年，據泡泡瑪特年報數據，淨利潤從156.9萬元升至4.51億元，增長近300倍。
這種近乎狂奔的趨勢自泡泡瑪特上市以後有所緩解，2020年營業收入25.13億元，淨利潤爲5.23億元，增速爲15.96%；2021年上半年，泡泡瑪特營收17.73億元，同比增長116.8%，淨利潤4.35億元，同比增長144.1%。
另於1月1日，泡泡瑪特披露2021年第三季度簡要經營情況，三季度收入約12.71億至13.07億元，同比增長75-80%。值得注意的是，泡泡瑪特零售店錄得正增長達40%-45%。
截至2021年9月30日，泡泡瑪特位於國內的線下門店達到250間。
通過IP產品建立起產業護城河，無疑是泡泡瑪特逆襲上市的法寶，而當資本市場迴歸理性，處於新消費領域的泡泡瑪特急需尋找新增量，出海是必選之策。
2019年4月，泡泡瑪特宣佈與babywatch簽署歐洲拓展協議，從法國開始拓展歐洲市場，在此基礎上實現全球化運營。據悉，babywatch目前供應歐洲超過200家實體門店的B2B服務。
2020年，泡泡瑪特於英國參加動漫展MCM和DesignerCon UK，這兩次參展經驗爲其深入歐洲市場拓展提供一定基礎，也爲後續倫敦首店打下地基。
另於同年9月5日，泡泡瑪特首家海外直營店於韓國首爾江南區國際貿易中心正式開業；2021年4月23日，泡泡瑪特又於韓國首爾江北區55I‘PARK購物中心落地第二家實體店。
另在新加坡、馬來西亞、加拿大等國家，泡泡瑪特通過機器人商店、快閃店、電商等多個渠道進入市場。
據年報數據顯示，2019年泡泡瑪特海外銷售收入2689萬元，佔比1.6%，至2020年，銷售收入增至7417.2萬元，佔比上升至3%。
2021年中期報告中，泡泡瑪特表示將致力提高在海外國家、地區的品牌知名度和潮玩市場份額，實現當地業務本地化是海外業務的核心。
另在近期三季度交流會中，泡泡瑪特稱第三季度已在澳大利亞建立了合資公司，並於4季度開始在其他地區啓動開店計劃，預計2021年全年海外市場增長率將超2倍。
誠然，對於泡泡瑪特來說，出海是探尋新增量的有力舉措，而針對國內市場的進一步推動，泡泡瑪特則更想成爲“樂園大亨”。
試水主題公園
泡泡瑪特創始人王寧曾在2020年表示：“再給我們五年時間，也許大家會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業，我們也許會擁有很多非常有價值的超級IP，用不一樣的方式去孵化、挖掘並將其商業化。”
師夷長技以制夷，一年後，泡泡瑪特官宣入駐正式迪士尼小鎮，以“泡泡瑪特劇場”爲概念，分別打造出劇本創作區、排練區、舞臺區等完整的童話劇場氛圍。
將店鋪開在迪士尼園區並非泡泡瑪特的最終目的，在目前品牌主力IP產品銷售額下滑的今天，泡泡瑪特更希望通過多手段延長原有IP的壽命，並尋找新的業務支撐點。
2020年始，泡泡瑪特開始與北京朝陽公園溝通合作事宜，整租朝陽公園內“歐陸風韻”項目，於同年3月對外披露建設主題公園的意向。並在2021年8月18日，正式成立北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。
據企查查信息顯示，該公司法定代表人爲胡健，註冊資本1000萬元，經營範圍包括了城市公園管理、遊樂園等。
據瞭解，泡泡瑪特樂園項目概念設計已經完成，處於方案設計階段，而該樂園團隊正在與具備環球影城或迪士尼樂園建設經驗的供應商建立合作關係，將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。
由此可知，泡泡瑪特建設主題公園的根本目的還是在於延長其IP生命力。
泡泡瑪特曾在招股書中表示，IP授權主要包括兩類，商品授權及空間授權。其中，空間授權便是指使用IP及相關概念進行主題活動或空間裝飾(如展會、展覽、主題店及主題公園)，旨在提供沉浸式體驗以及銷售IP相關產品。
根據弗若斯特沙利文報告，中國的IP授權行業的市場規模預測在2024年前將達人民幣1686億元，自2019年起復合年增長率爲14.8%。
如此看來，“樂園”商業路線值得一試，但根據泡泡瑪特所追逐“目標”迪士尼2021年得財報數據，這條路並非坦途。
2021財年第三季度以來，迪士尼樂園及衍生品業務開始緩慢復甦，但增長不如人意。該業務全年營收165.52億美元，同比下滑2.8%；營業利潤4.71億美元，同比增長3.5%。
而迪士尼樂園全年營收112.12億美元，同比下滑8.4%，佔據樂園與衍生品整個部門營收的三分之二；營業虧損達22.13億美元，2020年則虧損16.96億美元，虧損進一步加大。值得注意的是，上海迪士尼的遞延淨運營虧損爲1億美元。
此外，於2020財年，迪士尼樂園業務淨運營虧損7億美元，而2021財年則擴大至10億美元。
據公開數據顯示，泡泡瑪特目前運營93個IP，其中自有的12個IP中只有4個銷售額超過1億，而當家IP產品“Molly”的銷售數據從2017年至2020年上半年自89.4%降低至13.7%。據悉，另有25個獨家IP及56個非獨家IP則面臨授權被收回的風險。
另有關泡泡瑪特的樂園IP開發，相關人士告訴觀點新媒體，目前泡泡瑪特的IP問題主要爲“缺乏故事性”，儘管產品在短時間內會有爆點，但是熱度並不能持續太久。
