蕉下遞表港交所，研發投入佔營收比重僅3%，連年持續增長的高額銷售成本及營銷開支，不可避免的壓縮着蕉下的研發開支。多名頭部主播均與蕉下有合作，蕉下遞表港交所，研發投入佔營收比重僅3%、
蕉下遞表港交所，研發投入佔營收比重僅3%1
兩個85後創立的防曬服飾品牌蕉下衝刺“戶外防曬第一股”。
近日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司和摩根士丹利擔任聯席保薦人，華興資本擔任獨家財務顧問。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別爲3.85億元、7.94億元和24.07億元，去年傘具、配飾及服裝貢獻了超75%的收入；經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941萬元及1.4億元。
傘類去年營收5億，服裝營收佔比三成
2013年，兩個85後馬龍和林澤聯合創立了蕉下品牌。
招股書顯示，馬龍自2011年8月起開始籌劃成立蕉下集團，林澤則從2012年8月與馬龍共同打造蕉下。蕉下在招聘網站介紹稱，馬龍2012年從香港理工大學輟學創業，先後創建唯物倍佳（WaveBetter）和蕉下（BananaUmbrella）兩大品牌。
招股書顯示，根據灼識諮詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均爲中國第一大防曬服飾品牌，市場份額分別爲5％及12.9％。
蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，意爲品牌肇始於滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。2013年成立之初，蕉下就推出其明星產品“小黑傘”，瞄準年輕女性戶外產品市場。直到2020年，傘具品類收入仍然佔據了蕉下營收的半壁江山，2019年傘具營收佔總收入比例達86.9%。
三年間，傘具的毛利率提升了9.4個百分點至59.5%。2021年，單是傘具品類就爲蕉下帶來約5億元收入。
事實上，蕉下的傘具售價較其他品牌高出數倍。在天貓口袋傘熱銷榜單中，蕉下的“花花傘”排名第一，售價約204元，排行第三的左都產品售價69元，而位列第四的天堂傘產品售價不到50元。
蕉下產品收入情況。來源：蕉下招股書
但蕉下正試圖擺脫對“小黑傘”的依賴。
2017年以來，蕉下將產品進一步擴展至防曬服、保暖服裝等。服裝品類的營收在2021年首次超過傘具，達到7.11億元，收入佔總營收比例達29.5%。帽子和其他配飾的營收也逐漸趕上傘具收入。2021年，帽子品類營收約4.5億元；其他配飾營收達6.12億元，佔總營收的25.4%。
值得注意的是，帽子、墨鏡等其他配飾的毛利率比傘具還高出不少。帽子品類的毛利率在三年間增長了12%，高達67.3%；墨鏡、口罩、披肩等其他配飾的毛利率達61%。
蕉下天貓官方旗艦店中，最暢銷的防曬衣經典款售價209元，防曬帽“貝殼帽”售價179元，熱銷口罩售價 79元。
此外，蕉下的非防曬類產品也在高速增長。2019年-2021年，蕉下非防曬類產品收入分別爲280萬元、7650萬元和4.96億元，其中2021年較上年增長五倍以上。
代工成本超四成，研發支出佔比3%
與其他新消費企業類似，蕉下也難以迴避“重營銷輕研發”的質疑。
佔蕉下總營收超四成的銷售成本，主要是銷貨成本，即蕉下的合約製造商購買並加工其購買的原材料。2019年-2021年，銷售成本分別爲1.92億元、3.38億元和9.86億元。
分銷及銷售開支則吃掉蕉下45.9%的營收。其中，廣告及營銷開支佔大頭，2019年-2021年，廣告及營銷開支分別爲3691萬元、1.19億元及5.86億元。2021年廣告營銷開支5.86億已經超過了當年傘具5億的營收規模。此外，2021年，蕉下交給電商平臺的服務費達2.27億元，意味着“坑位費”佔比9.4%，但來自電商平臺營收佔比爲12.6%。
相較之下，蕉下過去三年研發投入佔比已經下滑至3%。2019年-2021年，蕉下的研發支出分別爲1985萬元、3589萬元及7163萬元，分別佔總營收的5.2%、4.5%和3.0%。
蕉下綜合損益表（部分）。來源：蕉下招股書
居高不下的代工和分銷及銷售費用，與蕉下的業務模式相關。
招股書中介紹，蕉下采用OEM模式，即代工廠按照企業的設計和指示生產產品。在渠道上，蕉下依靠內容營銷來引起目標客戶注意，並提高精選單品的銷量，主要依賴線上自營渠道銷售，2021年自營渠道收入佔比達83.6%。
值得注意的是，2019年-2021年，蕉下歸屬於母公司股東的年內虧損分別爲2320萬元、7.7萬元、54.73億元，主要是由於可轉換可贖回優先股公允價值變動。
招股書解釋，蕉下將可轉換優先股指定爲以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融負債。由於公司的估值增加，導致該項數額增加。但在公司上市後，這部分負債將自動轉爲普通股。按照非國際財務報告準則經調整淨利潤，蕉下2019年-2021年則分別錄得1968萬元、3941萬元及1.36億元。
蕉下年內淨利潤（虧損）情況。來源：蕉下招股書
對於募資用途，蕉下在招股書稱將資金用於加強研發能力；提高品牌知名度，包括促銷、廣告活動及營銷活動和營銷人員招聘；強化全渠道銷售及分銷網絡；改善供應鏈管理；加強運營數字化；收併購戶外鞋服等標的等。
招股書披露，IPO完成前，創始人兼CEO馬龍持股29.07％，其配偶王盈盈持股3.61％；聯合創始人兼總裁林澤持股27.91％，其配偶黃程程持股4.35％。蕉下創始人及其配偶合計持有公司64.94％的股權。蕉下還獲得紅杉資本、蜂巧資本投資，二者分別持有19.37％和6.96％的股權。
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夏天到來之前，被稱爲年輕人防曬“收割機”的蕉下向港交所遞交了招股說明書。
公開資料顯示，蕉下是由香港減字控股集團創建於2021年的防曬傘品牌，自2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，其產品覆蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等防曬與非防曬品類。
2019年至2021年，蕉下分別實現營收3.85億元（未標識，均爲人民幣）、7.94億元以及24.07億元，對應的經調整後的年內淨利潤分別爲0.196億元、0.394億元以及1.36億元。
服飾營收成第一大收入來源
近年來，國內的消費者尤其是女性，越來越注重日常防曬、追求抗衰和皮膚美白。蕉下正是切中消費者這一痛點，依靠防曬雙層小黑傘出圈，並不斷推出各種硬物理防曬設備。
從產品品類上看，蕉下的營收主要來自於服飾、傘具、帽子、其他配飾和其他產品。不過，蕉下主打的防曬傘具品類營收佔比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。
而2019年營收佔比僅爲0.8%的服飾產品，在2021年貢獻出超7.12億元的營收，成爲蕉下第一大營收來源，佔同期總營收的比爲29.5%。
其他配飾（包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等）的營收佔比從2019年的5.3%升爲2021年的25.4%，成爲第二支柱品類。
招股書還顯示，天貓旗艦店是蕉下的主要銷售渠道之一。蕉下期內付費客戶總數由2019年的`100萬人，增至2020年的300萬人，2021年進一步增長到750萬人，同比增長150%，復購率達46.5%。
目前，蕉下天貓旗艦店顯示，熱銷第一的防曬帽月銷爲9萬+，售價在179元至298元之間，銷量靠前的防曬服、全臉防曬口罩等月銷售量均超過8萬+。
銷售渠道方面，2021年，蕉下自營渠道收入爲20.12億元，佔總營收的比爲83.6%。其中，線上店鋪及向電商平臺銷售收入分別佔比達68.3%、12.6%。分銷渠道方面，截至2021年末，蕉下共擁有872家分銷商，通過分銷商產生的營收佔比爲16.4%。
此外，蕉下還積極擴大線下零售門店及其它線下零售網絡，其已從2019年15個城市的39家門店，擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。
重金營銷，去年研發佔比僅爲3%
銷售業績亮眼背後的蕉下，與其產品層面轉型做高毛利品類、重金營銷等不無關係。
招股書顯示，自2017年以後，蕉下產品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘具高毛利的防曬產品，而這些產品的毛利率均高於60%。
2021年，蕉下的帽子、其他配飾（包括魔鏡、口罩、披肩、袖套及手套）的毛利率分別爲67.3%及61%。與此同時，2019年至2021年，蕉下的毛利潤分別爲1.9億元、4.6億元和14.2億元，對應的毛利率分別爲50.0%、57.4%和59.1%。
蕉下業績迅速增長的另一個原因，離不開銷售成本以及廣告費用的逐年攀升。2021年，蕉下已與超過600名擁有不同粉絲羣、受歡迎程度各異的KOL（關鍵意見領袖）合作推廣其產品，併爲線上以及零售門店帶來流量。
此外，抖音、快手、淘寶三大直播平臺的多名頭部主播均與蕉下有合作，其中以李佳琦合作次數最多，且銷量最高。
反映到蕉下的成本中，2019年至2021年，蕉下的銷售成本分別爲1.92億元、3.38億元以及9.86億元。2021年，蕉下銷售成本同比增長191.7%，佔總營收的比爲40.96%。
同期，蕉下的分銷及銷售開支分別爲1.24億元、3.23億元以及11.04億元，佔同期總營收的比爲32.4%、40.7以及45.9%。其中，2021年，蕉下廣告及營銷費用約5.9億元，佔同期總營收的四分之一。
連年持續增長的高額銷售成本及營銷開支，不可避免的壓縮着蕉下的研發開支。2019年至2021年，蕉下的研發開支分別約爲1990萬元，3590萬元及7160萬元，分別佔總營收的比爲5.3%、4.6%、3.0%。
蕉下遞表港交所，研發投入佔營收比重僅3%3
蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所遞交招股說明書。在官方介紹中，蕉下是這樣形容自己的：“從2012年第一把小黑傘誕生起，蕉下就開始了探索戶外之旅。”10年後，蕉下身披“中國城市戶外第一股”光環，向港交所遞交招股說明書。
據招股書，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均爲中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場份額，成爲“她經濟”風口起飛的又一代表。
明星“帶火”小黑傘，外界爭議熱度不減
據招股書，2013年，蕉下在杭州展開業務並推出首款防曬產品雙層小黑傘，瞄準年輕女性戶外產品市場，並開始經營天貓旗艦店，2016年於上海開出首家品牌直營門店。梳理蕉下的發展歷程，不難發現營銷在其中發揮了舉足輕重的作用。而在初期階段，明星和關鍵意見領袖（KOL）帶貨佔據了重要地位。
彼時，隨着粉絲經濟時代到來，微博等社交媒體平臺成爲明星分享生活的主要陣地。一時間，“明星同款”成爲不少消費者的搜索關鍵詞，蕉下也“借勢起飛”。
據百度指數查詢，自2013年開始，banana umbrella（即蕉下）的搜索指數開始逐步增長，直至2014年7月迎來一波爆發——這一時間段，演員楊冪發佈了一條“banana小黑傘”的相關微博，評論中不少網友紛紛表示“種草”同款。在轉發中，多個營銷號貼出了傘的購買鏈接。
banana umbrella在快速走俏之際也引發了外界質疑。據浙江在線台州頻道2014年7月的報道，因“號稱香港品牌，發貨地卻在杭州”，有網友質疑banana umbrella爲“假洋牌”，產品宣傳所使用的“宇航服用L.R.C塗層”等措辭也被指有過度營銷之嫌。該報道還指出，banana umbrella旗艦店中銷量最好的碳纖維三折摺疊傘最近一個月成交5467件，累計售出了33090件。
值得關注的是，蕉下的產品質量問題直至今日仍被頻頻曝光。有消費者向新京報貝殼財經記者反映，自己花129元購買的雙層遮陽傘，僅使用兩週不到並且不是天天使用，傘就被大風吹斷了。當該名消費者拍下照片發給售後時，卻被售後質疑是不是被人爲掰斷的。此外，在黑貓投訴等平臺上，關於蕉下的產品質量投訴也不在少數。
不過，相關質疑並未阻礙banana umbrella繼續躥紅。2015年4月，banana umbrella正式啓用中文名“蕉下”，併發布新系列。新名字“蕉下”在網絡上的曝光量逐步代替了原本的banana umbrella。同時，越來越多的明星陸續加入蕉下的帶貨“大軍”，包括唐嫣、王子文、陳偉霆、陳喬恩、迪麗熱巴等。
“無處不在”的蕉下
在“粉絲經濟”之後，隨着近年來各社交媒體平臺以及興趣電商的快速發展，蕉下進一步擴大了營銷佈局。目前，蕉下主要通過第三方社交媒體、內容平臺、KOL和名人代言，利用在線曝光觸及新消費者，並構建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等成熟及新興在線平臺的營銷矩陣。
2021年，蕉下已與超過600名擁有不同粉絲羣、受歡迎程度各異的KOL合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。
經千瓜數據查詢“蕉下”品牌，在小紅書商業投放月榜上，今年3月的珠寶配飾分類中，商業筆記最多、合作達人最多的第二名均爲蕉下。目前在小紅書平臺上，蕉下共有4萬餘篇筆記。近30天內，小紅書的蕉下品牌相關筆記數達1117篇，筆記預估閱讀總數爲573.67萬，分別同比下滑8.96%和48.8%。
但其中商業筆記數同比增長62.5%，達26篇。抖音的蕉下品牌相關視頻數量達1394個，同比增長8.57%，微博相關博文1.72萬條。而在去年3月，蕉下對小紅書進行了集中的筆記投放，3月筆記數量爲2月的五倍，互動量是2月的3倍有餘。
直播電商時代來臨之際，蕉下還與李佳琦等頭部主播達成合作。據新京報貝殼財經記者不完全統計，今年3月，蕉下相關產品出現在李佳琦直播間至少13次。此外，蕉下還亮相過羅永浩、張馨予等人的直播間。
與此同時，蕉下的野心不止於防曬。在招股書中，蕉下強調：“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點，我們已成功將業務拓展至更廣闊的鞋服市場。”然而，相較於過去的防曬市場，戶外賽道將面臨更激烈的競爭和早已深入佈局的各大戶外品牌。蕉下如何實現從防曬到戶外的跨越，仍是問題。
品牌形象依賴營銷推廣，去年廣告及營銷開支近6億
營銷推動下，蕉下總收入由2019年的3.85億元增至2021年的24.07億元。2019年-2021年公司股權持有人應占年內虧損分別爲2320.7萬元、7.7萬元和54.73億元，非國際財務報告準則經調整淨利潤分別爲1968萬元、3941.2萬元及1.36億元。
主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，並進一步增至2021年的750萬人，同比翻番。2019年-2021年，蕉下天貓旗艦店的復購率分別爲18.2%、32.9%及46.5%。線上店鋪收入由2019年的1.95億元增至2021年的16.43億元。
然而，高速增長也伴隨着高漲的銷售成本。2021年，蕉下分銷及銷售開支由2019年的1.25億元，大幅增長近8倍至11.04億元，佔總收入的45.87%。其中，2021年蕉下的廣告及營銷開支達5.86億元，佔總收入的24.4%。
蕉下方面坦言，公司力圖通過在線及線下渠道的內容營銷來推廣品牌形象，能否推廣和強化品牌形象取決於品牌適應媒體環境的能力及客戶接收信息的偏好，其中便包括越來越依賴社交媒體和在線廣告推廣活動。然而，隨着公司規模不斷增長、產品供應不斷擴大以及地理覆蓋範圍持續擴張，保持產品的高質量和高吸引力可能會更加困難。
此外，蕉下已就各種銷售及營銷工作產生大量成本。品牌的成功部分取決於營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式吸引客戶，蕉下的業務、財務狀況、經營業績及前景可能會受到重大不利影響。在此背景下，如何繼續高效獲得並鞏固客戶成爲問題。
與此同時，蕉下在逐步擁抱線下。截至2021年年末，蕉下線下零售門店數由截至2019年年末的39家增至66家。蕉下還與國內連鎖商超、便利店、百貨商店建立合作。
2021年，蕉下通過零售門店及其他產生的收入達6.58億元，年複合增長率爲45.2%。在營銷方面，線下零售門店則爲消費者提供戶外產品知識教育和選購建議，通過直觀的購物體驗強化品牌形象，並進一步反哺在線營銷。
全渠道銷售及分銷網絡的建設也成爲蕉下本次上市融資的主要目的之一。據招股書，蕉下擬進一步拓寬新興內容電商平臺（如抖音及快手）上的銷售渠道，尤其是直播銷售；國內線下銷售渠道及海外銷售渠道也將得到進一步擴張。
品牌推廣同樣是主要目標。蕉下方面表示，將通過主題活動、視頻或微電影、邀請品牌及產品代言人以及贊助戶外活動等方式，提高品牌知名度及認知度。
