抖音泛知識內容播放量佔比20%，當短視頻流量紅利逐漸消失，B站、快手、字節系、百度系、知乎等不同平臺都在尋找可以持續向用戶提供價值的內容，抖音泛知識內容播放量佔比20%。
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10月13日消息，《2021抖音泛知識內容數據報告》（以下簡稱“報告”）發佈。報告顯示，過去一年抖音上的泛知識內容播放量年同比增長達74%。泛知識內容播放量已佔平臺總播放量的20%。
近年來，抖音各類泛知識創作者大量涌現，知識類短視頻數量和消費數顯著增長。泛知識內容受到用戶的廣泛認可，平均每5個播放量裏，就有1個是泛知識內容。去年，抖音泛知識直播達100萬場。
目前，抖音泛知識內容已覆蓋生活技能、科普、人文藝術、教育、體育、職場六大類別。
其中，生活技能類內容最受歡迎且增長最快，科普類內容也在快速崛起。在泛知識內容播放品類TOP3中，生活技能類排名第一；在視頻增長總數TOP3中，生活技能類增幅達219%，位列第一；科普類增長達207%，排名第二。截至8月31日，抖音已有792個生活常識相關話題播放量過億。
過去一年，科普內容在抖音發展迅速，涌現出大批專業又有趣的科普創作者。博物雜誌的新媒體負責人張辰亮@無窮小亮的科普日常過去一年在抖音裏粉絲增長超過千萬。
在所有科普視頻裏，點贊最高的一條來自@重症醫學科曹醫生 ——“猝死新聞不斷出現，面對心跳驟停只需六分鐘，教你真正救命術”。視頻裏曹醫生用6分鐘分解演示了家庭場景下心臟復甦的步驟，獲得273萬點贊，23萬轉發。
報告顯示，目前抖音覆蓋高校已達1259所。其中，清華大學、北京大學、國防科技大學是抖音上粉絲最高的三所大學。過去一年，清華大學、北京大學、同濟大學、復旦大學等衆多高校在抖音直播開課，累計直播場次達12580場，觀看人數達7392萬。其中北京大學開播共199場，清華大學共開播131場。
同時，越來越多專家、學者、教授、院士入駐抖音，通過短視頻和直播分享各領域專業知識，降低知識傳播門檻。中國人民公安大學犯罪心理學教授、中國青少年犯罪研究會副會長李玫瑾通過抖音分享育兒、教育知識和理念，受到214萬粉絲關注，獲贊839萬。海洋地質學家、中國科學院院士汪品先，中國社會科學院社會學所研究員李銀河、華中師範大學教授戴建業等在抖音上也廣受歡迎。
此外，報告還呈現了不同人羣對於泛知識內容的各自偏好。一二線城市人羣偏愛財經類，三四線城市人羣更愛看親子教育類，五六線城市人羣更熱衷藝術類。其中，浙江人偏愛看財經類，廣東人更愛法律類，河南人更喜歡傳統文化類，東北人更熱衷看人文類，福建人更關注親子教育類，四川人則更鐘情於藝術類。
抖音表示，未來，將持續完善泛知識內容體系建設，積極扶持、服務各領域知識創作者，致力於推動大衆知識普惠，讓每個普通人都可以平等地獲取知識。
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在剛剛過去的8、9月間，快手聯合笑果文化推出泛知識脫口秀節目《新知懂事會》；百度旗下好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》；西瓜視頻上線自制訪談節目《人生半場》，推出中視頻原創知識欄目。去年以來，大量泛知識類博主，如做硬核財經解讀的@巫師財經、科學科普類的@李永樂老師、人文科普類的華中師範大學教授@戴建業等也圈粉無數
越來越多的用戶選擇利用互聯網視頻學習。據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》，用戶對科普紀實的知識向內容需求增加，知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%。
當短視頻流量紅利逐漸消失，B站、快手、字節系、百度系、知乎等不同平臺都在尋找可以持續向用戶提供價值的內容，泛知識內容成爲共同選擇：發佈流量扶持計劃、競爭創作者資源、上線專屬的泛知識內容分區不同平臺圍繞泛知識內容加速佈局，內容形式也從UGC（用戶創作內容）短視頻擴展到平臺自制綜藝等。業內人士分析，對互聯網平臺而言，泛知識視頻可以長期留存用戶，發揮長尾效應，已成爲泛娛樂視頻之後備受矚目的流量新入口。
各平臺“搶灘”知識標籤
從個人成功標準、健康焦慮到超前消費，復旦大學社會學副教授沈奕斐、東北證券首席經濟學家付鵬、壹心娛樂CEO楊天真等人輪番上臺，將專家觀點、學術概念，用脫口秀+辯論的形式傳遞給觀衆今年9月，快手和笑果文化聯手推出一檔在快手直播的泛知識脫口秀節目《新知懂事會》，每期邀請六位嘉賓和專業人士，對時下熱點話題發表觀點。
“泛知識已經成爲快手今年以來增長最快的內容類目之一。”快手相關負責人告訴《綜藝報》。《2021快手內容生態半年報》顯示，平臺60秒以上品類視頻數增長Top 5分別爲：法律、科學、財經、資訊、歷史。爲加碼泛知識內容，平臺於今年6月啓動“快手新知播”大型直播活動，聯動100名知識大咖、100餘家專業機構，以及超過1000名快手知識主播，推出上萬場知識直播；直播綜藝《新知懂事會》是快手發力知識內容的又一嘗試，藉助時下流行的脫口秀形式，推動知識平民化、普及化、價值化。
抖音相關負責人向《綜藝報》記者介紹，截至2021年6月，抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過32萬名，發佈的知識視頻超過1.5億條。“在平臺的dou知計劃、知識創作人、宅春節漲知識等計劃和活動助力下，平臺上涌現出了多領域多方向的知識類創作者。”如華中師範大學文學院古代文學教授@戴建業等高校教授，通過直播、短視頻，將大學課堂搬上抖音，助力通識教育的普及；@只露聲音的宮殿君在抖音帶257萬人逛故宮；@熱愛莫高窟的講解員讓網友近距離感受敦煌文化的博大精深；《博物》雜誌副主編、科普作者@無窮小亮的科普日常，用通俗易懂的方式，讓大衆領會科學魅力。
與抖音同屬字節系的西瓜視頻，在過去一年陸續推出活字計劃、中視頻夥伴計劃、新知十講、西瓜博士團等扶持計劃和運營活動，鼓勵優質知識中視頻生產。
B站是最早在知識類視頻領域嶄露頭角的視頻平臺之一。B站相關負責人告訴《綜藝報》記者，除了平臺的新星計劃、創作激勵計劃、創作學院等常規扶持和培訓計劃，B站知識區還根據知識視頻的特徵，舉辦各種針對性的內容運營活動。比如“知識分享官”，爲知識創作者提供百萬元獎金和上億流量扶持，吸引新人入駐。“B站整體上更注重內容的沉澱，所以會側重將扶持政策與內容方向的引導、對優質內容的鼓勵相結合。”B站相關負責人介紹。
知乎在首頁開通了視頻入口“知識區”，提供億級曝光流量資源，並推出視頻創作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競遊戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者，旨在將更多知乎的泛知識圖文內容轉換爲視頻內容。
今年4月，百度旗下的好看視頻啓動面向泛知識領域的“輕知計劃”，宣佈邀請100位名家、10000名行業達人入駐好看視頻。今年8月，好看視頻推出自制知識綜藝《你的生活好好看》，對社恐、職場新人、年下戀等社會熱議話題展開討論。今年3月，騰訊旗下微視推出雪球計劃，鼓勵MCN機構納新並推動達人創作內容，“泛知識類科普視頻的內容創作者”是重點招募對象之一。
泛知識內容帶來更多長尾效應
通過各大平臺的佈局計劃可以看出，流量傾斜、現金激勵、創作和運營輔導是平臺吸引知識類創作者入駐的基本策略。中短視頻平臺爲何不約而同地盯上了泛知識領域？背後是各平臺尋找新增長點的急迫訴求。
根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年12月，我國短視頻用戶達8.73億，用戶平均每天花2小時看短視頻。儘管平臺廣告、直播電商等變現模式讓短視頻的生態體系日漸完善，但短視頻用戶紅利幾近“觸頂”也是各大視頻平臺不得不面對的事實。
中國人民大學新聞與傳播學院教授彭蘭的觀點是，短視頻平臺已經歷爆發式增長階段，正在逐步進入細水長流的“新發展階段”。如何開闢新的內容增長點，打造新的內容特色？泛知識內容，是其中最包容、最廣泛，也最容易鏈接產業的一類。相比泛娛樂內容，知識類內容不僅生命力更加長久，也能夠帶來更多的長尾效應。
“我們給站內兩千多名用戶做過問卷調研，高達89%的用戶非常樂意接受泛知識內容。過往快手的直播內容比較娛樂化，傾向於秀場和賣貨，當有了知識內容供給和補充之後，用戶能夠在買東西休閒之餘，接收到知識內容，甚至通過直播連麥，針對性地解決自己的問題，這就豐富了用戶體驗。”快手相關負責人在談及知識類內容佈局時表示，泛知識類自制節目可以豐富站內內容供給，提供更精緻的直播內容。
在今年6月26日B站成立十二週年的演講中，B站董事長兼CEO陳睿提到，“目前，泛知識類內容佔B站全平臺視頻總播放量的45%。過去一年，有1.13億用戶在B站學習，這個數字是中國在校大學生數量的三倍多。”據瞭解，過去一年，B站上升最快的五個內容品類分別爲社科人文、情感、動物圈、美食和科學科普。其中以科普內容的播放量增長最快，高達1994%。
B站相關負責人告訴《綜藝報》記者，平臺在知識類視頻上不斷加碼，是爲了滿足用戶的內容消費需求。“B站是個年輕人的文化社區，這決定了B站對待內容的態度是以用戶需求爲導向的。具體來看，B站‘知識區’的`前身是‘科技區’，它的誕生，是因爲很多用戶有對數碼科技類內容的需求，從而促進了UP主生產相關內容。‘知識區’的誕生和壯大也遵循這個規律。”
平臺“打法”各有千秋
面向Z世代年輕用戶的B站，在知識領域更偏向於年輕人喜歡的科普、健康、心理、職場、學習等。實際上，知識內容並非B站最初主打的領域，但由於平臺的良好氛圍和年輕用戶的強烈求知興趣，B站“知識區”在過去幾年飛速壯大。在用戶自發聚集的氛圍下，B站也敏銳意識到，這是其區別於其他平臺的獨特優勢。隨後B站出面支持，促成了當前相輔相成的局面。
好看視頻更多面向教育、醫療等生活實用領域。好看視頻更像百度圖文的輔助，它還和百度搜索、百度經驗、百度百科、百家號等百度系泛知識產品相關聯。
快手平臺上的泛知識內容較爲多元。歐陽自遠院士今年5月入駐快手，他的探月知識科普直播有400多萬人觀看；講傳統文化的于丹單場直播觀看人數也接近三百萬，入駐一個月粉絲數50萬；擁有1000多萬粉絲的@朝陽律師，每年通過直播連麥和私信，免費爲3000多人提供法律諮詢；出版過多部育兒書籍的王俊峯（@峯哥說教育），通過直播，潛移默化地教會家長如何與孩子溝通，已積累了650萬粉絲。除了鼓勵知識類創作者在直播間爲“老鐵們”解決實際問題，快手也積極開發平臺自制知識內容。“考慮到要讓快手平臺的用戶都能感興趣、有共鳴，我們肯定是要找一些大家都關心的問題做討論，所以議題的選擇不會特別學術。但在闡述議題的過程中，知識嘉賓肯定會穿插一些知識點。”快手泛知識脫口秀節目《新知懂事會》導演宋卿告訴記者。
“知識”如何變現？
對於內容創作者來說，泛知識內容的變現模式主要包括商業合作、植入廣告、直播帶貨，以及知識付費。在變現層面，各平臺也在積極尋找更多適合泛知識的渠道。
2021年4月，抖音電商推出社會價值項目“富知計劃”，希望依託其內容、技術及流量優勢，爲涵蓋圖書、服飾、母嬰、數碼、美食等來自不同領域的內容創作者提供專業培訓、專項活動等多種支持，幫助創作者變現，同時滿足用戶需求。
好看視頻主打“幀視頻”概念，即在視頻關鍵幀中添加鏈接。通過“關鍵幀”，創作者可以在視頻中掛商品、開通付費專欄、進行軟文推廣等。好看視頻試圖藉此打通文字、圖片、搜索、電商等多個領域，實現聯動。
B站相關負責人介紹，目前B站上的知識類內容變現路徑，主要包括商業合作、直播、創作激勵、充電計劃等。其中，B站“課堂”業務，即付費課程是知識類UP主較有特色的變現方式。在B站的學習區，用戶可以看見包括羅翔、戴錦華、沈逸在內的頭部創作者都有了自己的付費課程。爲了打通知識變現的各個環節，B站還推出了服務於UP主和品牌主的官方商業合作平臺——嗶哩嗶哩花火平臺，“該平臺自2020年7月上線一年來的數據顯示，知識區位居品牌投放熱度最高的內容分區前五。”
其實，早在2016年，“知識付費”元年的大風就刮向得到、果殼、喜馬拉雅FM、樊登讀書會等衆多平臺，卻在井噴式發展後，因商業變現難而回歸“冷靜期”。新興的知識視頻創作者也可能會陷入此前知識付費的瓶頸。
“泛知識類的短視頻跟知識付費類似，很難找到足夠多的付費用戶，目前只能以平臺補貼和廣告分成來生存。”文淵智庫創始人王超認爲，流量大的短視頻需要在最短時間內吸引用戶，泛知識類短視頻很容易陷入製造噱頭的誤區，忽略真正的知識含金量。
此外，內容同質化嚴重也是泛知識類視頻創作的軟肋，同一話題觀點雷同，精品內容並不多。艾媒諮詢CEO張毅分析，“粗製濫造、跟風追隨、缺乏科學依據的內容非常普遍，這與用戶的期待有較大落差，進而造成信任風險。缺乏信任的產品，不管是採用會員模式、廣告模式，還是其他增值模式，都很難實現良性循環。”因此，泛知識類視頻競爭的關鍵還是內容品質，以及創作者如何保證深度、可看性和長期持續輸出。
