TikTok稱放棄歐美報道並不準確

TikTok稱放棄歐美報道並不準確，自去年年底以來，TikTok 一直在英國測試直播帶貨功能，希望通過品牌和網紅來吸引用戶。TikTok稱放棄歐美報道並不準確。

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7月5日晚，有媒體報道稱，TikTok將放棄在歐洲和美國直播電商業務的擴張計劃。報道還提到，TikTok曾計劃今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出該功能，並在2022年晚些時候擴展到美國，但由於英國業務進展不順並出現當地員工離職潮，導致公司放棄進一步擴張計劃。消息一出，在跨境電商行業中頓時激起千層浪。

不過，接近字節跳動電商業務的人士表示，這一報道並不準確，字節跳動在2022年上半年原本也沒有在歐洲大陸開展直播業務的計劃。而針對該業務的發展，TikTok方面表示，公司目前沒有在歐洲推出購物功能的計劃，仍將僅專注於使該功能在英國獲得成功。

事實上，TikTok一直對電商業務寄予厚望，據彭博社及雅虎財經報道，字節某消息人士稱，2022年，TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元，到2023年的年度電商交易總額目標是 230億美元，也就是比2022年增長10倍還多。

就目前而言，除英國外，TikTok電商業務主要佈局在東南亞國家，除了2021年開始在印尼開放小店外，到2022年二季度又開放泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡，目前TikTok Shop已擁有了7個國家站點。而備受關注的美國市場，電商業務也在悄悄內測中。

面對歐美媒體的輿論壓力，TiKTok沒有放棄，依然在按照自己的節奏佈局，“逆風”前行。

印尼和英國是TikTok Shop最早開放的國家。2022年2月26日，有媒體報道稱，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%來自印尼。此前，TikTok內部人士曾對志象網透露，這一數據並不準確，但“優等生”確實是印尼，到當月，即便平臺補貼已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播帶貨的場次接近1萬場。

而英國市場則演變出了不同的形態。“我們最近在看英國市場，發現英國的數據其實是向頭部團隊靠攏，剩下的都是被平均的。”長期關注TikTok電商業務發展的李博華（化名）發現，目前在印尼，銷量TOP1000的店鋪月銷量平均數爲27637，中位數13799，而在英國，月銷量平均數爲547，中位數則在44，與印尼相對均衡的狀況形成了鮮明的對比。

不過這也意味着，儘管TikTok的電商團隊在英國引發了巨大漩渦，但確實也跑出了不少頭部大賣。不過，從去年就開始深耕英國市場的華寧（化名）看來，“前期頭部的大賣基本上靠補貼補出來的，本對本高峯期補貼很猛，幾乎是論小時來補。由於補貼的退場，有的MCN開始虧損，在英國帶貨單場甚至虧損超過了10萬。”

而隨着補貼力度的減弱，市場進入了第二階段，“基本上已經步入到了實際需求階段，大部分補貼已經慢慢撤出來了，平臺的流量和用戶在TikTok上的消費認知已經進入到了一個相對平穩的階段，此外英國訂單的客單價也在慢慢走高。”

但在他看來，這正是TikTok小店的`希望所在，“英國和印尼的政策期基本都已經過得差不多了，接下來就是正兒八經的市場化打法。而越南、泰國、馬來西亞等新開的國家政策剛剛釋放，但現在出現了太多培訓機構開始用一套完美的說法去收割賣家，所以不建議太盲目，需要結合自身情況進行業務佈局。”

事實上，在備受期待的美國市場，字節跳動也在有條不紊地進行着推進，從通過跳轉至Shopify獨立站的“半閉環” 形式，到2022年3月TikTok官方在美國的首批合作伙伴（TSP）進行TikTok小黃車試播。還有的賣家則發現，目前TikTok的運營人員正在國內尋找國內供應鏈備貨到美區給達人帶貨。

該運營人員在官方飛書羣中說，“目前TikTok電商直播功能正在美國內測，在美國有好物的商家：只需承擔從您美國本地倉到官方美國本地倉的運費，即可體驗官方直播間帶貨，目前達人有限，所以會精選商品。”

“目前是部分人羣能夠看得到，也能買，訂單能不能抓取，能不能完整履約，生態夠不夠穩定，系統夠不夠穩定，目前是在測試這些東西。”華寧說。

內測、慢慢做數據、調整然後閉環，在英國、印尼等國家，TikTok Shop的推進也經歷了類似的步驟。不過，字節跳動還沒有公佈在美國市場推出TikTok Shop的確切消息。

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據國外媒體報道，由於內部問題和未能吸引消費者，TikTok 放棄了在歐洲和美國拓展直播帶貨項目。

自去年年底以來，TikTok 一直在英國測試直播帶貨功能，希望通過品牌和網紅來吸引用戶。然而，這些直播帶貨活動並沒有吸引大量觀衆，也沒有爲相應產品帶來太多銷量，一些參與 TikTok 早期直播帶貨項目的主播已經完全退出。

此外，TikTok 的直播帶貨功能在英國運行期間遇到了一些內部問題，這也阻礙了它的成功。

TikTok 原本計劃在德國、法國、意大利和西班牙等歐洲市場推出直播帶貨功能，並希望今年晚些時候在美國市場上線直播帶貨。

然而，在英國的項目未能達到目標以及網紅退出該項目後，該公司放棄了擴張計劃。儘管有補貼和現金獎勵鼓勵品牌和網紅通過該應用銷售，但 TikTok Shop 的許多直播銷量不佳。該公司表示，目前只專注於在英國市場推廣直播帶貨功能。

今年 6 月底，美國聯邦通信委員會（FCC）一名成員表示，出於數據安全方面的考慮，他已要求蘋果和谷歌兩大公司從各自的應用程序商店中刪除 TikTok。

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本週，讓TikTok母公司字節跳動自豪的抖音帶貨模式，在海外宣告了它的階段性失敗。

根據《Financial Times》等多家媒體報道，TikTok已經暫停其在英國之外的多個國家的直播帶貨擴張計劃，其中就包含美國市場。

當人們嘗試去理解這個在中國流行，讓很多頭部明星都趨之若鶩的電商直播業務如何在海外寸步難行的原因，人們才發現，也許問題出現在了TikTok這家公司內部——有毒的企業工作文化、難以讓博主賺到錢，以及質量不過關的產品。當然，一些外部原因——例如海外直播帶貨市場還極度不成熟，以及沒有配套物流等基建支持也是其失敗的重要原因。

放棄歐美擴張計劃

本週，一條關於TikTok的消息被媒體曝出來：這家公司決定放棄其在歐洲和美國的電商直播擴張計劃。

在中國，火爆的電商直播業務讓抖音賺的盆滿鉢滿。但直到2021年，TikTok才首次將這種業務帶到海外，宣佈推出TikTok Shop。簡單來說，這個業務就是讓網紅通過TikTok直播的形式幫助品牌帶貨銷售。而TikTok公司在其中抽取佣金。

TikTok此前曾經不斷提出TikTok Shop全球擴張計劃：要今年上半年在西班牙、法國、意大利、德國等歐洲國家落地，此外，還要在今年擴展到美國。

而據硅星人獲得的消息，在此前，雖然沒有官宣，但TikTok團隊已經和一些美國本地電商平臺、品牌以及一些MCN機構和博主接洽，嘗試開展直播帶貨業務。只可惜，這個計劃很可能會被暫時擱置。

對於放棄擴張這一舉動，TikTok員工對媒體表示：這是因爲市場還沒有成熟。

賺不到錢的博主

值得注意的是，雖然TikTok英國團隊的電商直播團隊在不斷地燒錢想要拓展版圖，和更多的博主來合作進行直播，但這些合作的博主卻並沒有獲得好的體驗。

其中，最重要的一點就是，這些網紅並不能像國內帶貨直播的博主、明星一樣賺到錢。在海外，也還沒有國內網紅主播的造富神話擺在這些博主面前，激勵他們長時間不間斷的直播工作。

根據《金融時報》的報道，很多英國當地博主已經退出了和TikTok的直播合作。在合作過程中，由於市場還沒有成熟，所以博主收入很低且不穩定。相對比國內扯開嗓子直播好幾個小時帶貨，這些英國博主也並不適應，認爲工作時間過長。

最致命的，是這些英國博主對於所推薦的產品難以有認同感。由於直播帶貨項目仍然處於初期，海外當地品牌大多不願意爲沒有確定銷售效果的項目減價銷售，所以大部分參與直播的品牌多是一些比較廉價的小品牌以及夾雜着一些山寨產品。

例如，《紐約郵報》就曾經在報道中指出，一些海外博主推廣了一款和戴森極其相似的捲髮棒產品，價格僅爲二十英鎊，大約是正品價格的1/20。

現在，在YouTube、TikTok上還能找到不少火爆視頻，比對這些直播帶貨的山寨戴森產品和真戴森的區別。

一些之前參與直播的博主們在接受《金融時報》採訪時表示，他們已經不再和TikTok進行直播帶貨形式的合作。同時，由於庫存倉儲、物流送達時間偏慢等問題，已經導致直播帶貨的博主們掉粉。一些博主對媒體表示，他們的收入在今年4月過後還被削減，導致更多的博主不想繼續合作，沒有了當地網紅博主的支持，使得整個直播帶貨項目難以大規模推進。

根據Dexerto的報道，一些英國博主表示，他們離開英國直播項目，是因爲他們收到的收入非常低，甚至沒有獲得任何收入。博主lina表示她被TikTok指定銷售的產品大都是廉價的，質量差的產品，這讓她有點難以接受。

可以說，在這些博主們眼中，TikTok並沒有在貨源、海外物流上做好準備，也就更談不上教育市場和培養用戶習慣這一層次的問題。