五糧液平均出廠價將提高至969元，昨夜，五糧液突然提價，距上一次五糧液提價已快三年。上一次調價是在2019年，迄今近三年。五糧液平均出廠價將提高至969元。
五糧液平均出廠價將提高至969元1
11月30日，21世紀經濟報道記者從多方渠道獲悉，時隔一年多後，五糧液在年底將宣佈明年新籤合同政策：第八代五糧液計劃內出廠價仍爲889元/瓶，但計劃外價格從999元/瓶提升爲1089元/瓶。
和五糧液醞釀並宣佈核心產品提高出廠價不同，另一則消息則在上週末釋放。第四季度，貴州茅臺持續對社會渠道加大飛天茅臺酒的放量，以平抑被炒作過高的茅臺酒零售價。
一個提高出廠價，一個放量抑價。看似相反的價格舉措背後是截然不同的供求關係使然。雖然手段各有不同，但實質都是在廠家在引導終端消費走向的前提下，對銷售環節鏈條進行重新再分配。無論是五糧液提升出廠價，還是貴州茅臺在批發環節提高供貨價給商超，最終增厚的都是兩大白酒巨頭的利潤報表。
在消費升級大背景裏，飛天茅臺酒市場價居高不下，還爲千元價格帶及以下的中高端產品帶來了增長機會。
據行業媒體微酒披露，劍南春已釋放明年調價幅度，水晶劍南春開票價每瓶將上調20元。近日21世紀經濟報道記者在河北張家口機場專賣店瞭解到，零售價630元的衡水老白乾酒(22.840, -0.35, -1.51%)、400多元一瓶的五星白乾以及年份系列均賣得不錯。
正是由於中高端白酒的高速增長，導致了不少二三線白酒企業飛速發展。臨近年末的提價，在今年，中高端酒營收佔比上升後，二三線白酒的毛利率水平將進一步提高。
五糧液將提高平均出廠價至969元
“這幾天五糧液的各大省區負責人都在密集開會。”11月30日，在宜賓的五糧液經銷商在電話裏告訴21世紀經濟報道記者，會議內容是，明年經銷商們新籤的合同價格上有所變化，對52度第八代五糧液的計劃外價格從999元/瓶提升爲1089元/瓶，計劃內價格889元/不變，計劃內外的合同量爲3：2。
經測算，綜合下來，第八代五糧液的出廠價從889元提升爲969元，增幅近9%，和53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價保持了一致。上述經銷商表示，新的提價政策在今年12月18日的五糧液經銷商大會有望正式宣佈。
他的話將“某名酒企業大單品漲價”坊間傳聞坐實。
距上一次五糧液提價已快兩年。
2019年5 月21 日，第七代五糧液下線，第八代五糧液正式上線，五糧液將其出廠價定爲889 元左右——該產品從酒體和包裝上都有所提升。
爲了提前瞭解消費者的感受，在新品五糧液上市前，五糧液可謂做足了功課。先是把樣品發到21 個營銷戰區和60 個營銷基地，邀請高端核心客戶做品鑑。隨後，21世紀經濟報道記者走訪重慶市場發現，在新品五糧液上市前夜，第七代普五市場價比年初大幅提升。有經銷商解釋，廠家建議第七代的零售價要漲到900多元。如此這般廠商共同造勢，第八代五糧液爲五糧液的業績創新高立下了汗馬功勞。
2019年，五糧液營收首次突破500億元，達501億元，同比增長25%，歸屬於上市公司股東的淨利潤爲174億元，同比增長30%。五糧液實現年初營收規劃目標且淨利潤同比增速高於營收同比增速。
然而，在激烈的市場競爭中，貴州茅臺和五糧液的業績增速卻相對放緩，均不如疫情前的2019年同期增速。
三季報顯示，今年1-9月，貴州茅臺的營收和歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長爲11%和10%。同期，五糧液的這兩項業績指標同比增速分別爲17%和19%。雖然都實現了同比雙位數增長，但兩家企業的淨利潤同比增速均未跑贏行業增速。
據中國酒業協會公佈，前三季度，全國釀酒行業規模以上企業的利潤總額同比增長25%，爲1462億元。
提價無疑是擴大營收和提升盈利能力最直接的方式。
提價涉及到利益鏈各方，經銷商能否有積極性？終端消費者能不能接受？
微信公衆號茅酒快訊發佈的白酒價格行情監測數據顯示，連續一段時間，第八代五糧液的一批價穩定在950元。21世紀經濟報道記者從多位五糧液經銷商處獲悉，最近兩天第八代五糧液的一批價較年中有所回升。目前，四川地區的消費者從經銷商處的拿貨價是980元-999元/瓶。
“廠家提價後，終端價肯定要上千元一瓶了，經銷商纔有利潤。對喜歡喝五糧液的消費者來說，上漲幾十元錢敏感度不高，完全能接受。”上述宜賓的五糧液經銷商對21世紀經濟報道記者說，對實力強的經銷商來說，計劃內的產品可以大量囤貨，提價了是好事。
但也有在重慶地區倒貨的酒商告訴21世紀經濟報道記者，計劃外提價後，如果終端零售價起不來，有的小商可能會低價拋貨。
茅臺酒年底商超放量
雖然出廠價拉平，但和五糧液提高計劃外產品出廠價不同，貴州茅臺在提價呼聲面前，按兵不動。
業績增速放緩，和貴州茅臺上千億元的營收體量有關，更和其產能受環境因素制約，加上主打產品53度500毫升飛天茅臺酒的提價預期沒有實現。三季報顯示，1-9月，該公司的直銷營收已接近150億元，佔總體營收的20%。雖然貴州茅臺持續加大直銷渠道賣酒，但通過結構提升和渠道調整帶來的增速遠不如整體放量或提價來得更快。
在整體提價靴子未落地之際，貴州茅臺在年底旺季持續加大放量。
中秋和國慶，貴州茅臺在商超和綜合電商渠道加大投放力度，除了預約抽茅臺，還可以用空瓶復購茅臺酒，合計投放超過8000噸茅臺酒。今年雙“十一”天貓、京東加大放量。
據行業內消息，上週末，星力百貨、貴州合力、貴州北京華聯三家大型商超新增600噸茅臺酒配額，廠家要求從11月24日到12月20日要全部消化完配額。
該消息尚未從茅臺酒銷售公司獲得證實。但21世紀經濟報道記者分別登錄和撥打了上述三家商超的購酒小程序和客服電話，其中兩家從11月24日起，新一輪預約茅臺酒活動開啓。
星力百貨預約茅臺酒入口 截圖
貴陽星力百貨集團有限公司的星力名酒預訂小程序顯示，從11月24日至12月31日，大致是每筆消費訂單5000元以上的會員可以預約2瓶53度500毫升飛天茅臺酒，每人最高可獲6瓶茅臺酒（預約條件以星力公告爲準）。此前9月18日，星力百貨的通知從7月27日起，會員在自然年內不能超過4瓶的預約名額。
貴州北京華聯的BHC生活超市小程序也加大了消費者購買茅臺酒的消費方式。早在8月的規定是連續兩個月，每月消費3次以上（不含線上及小程序）且每月購物含4個不同品類，可抽2瓶茅臺酒資格，電子會員限購6瓶。從11月24日至12月25日，單筆購買5000元購物卡或商品（不累計消費）並同意交易協議的電子會員每人可購買2瓶茅臺酒，最多可購6瓶。（具體條件以北京華聯公佈爲準）
但貴州合力商業集團還沒有準備好茅臺酒的投放。11月30日，21世紀經濟報道記者致電該客服人員時，對方表示，會員憑5000元的提貨卡可以預約2瓶飛天茅臺酒，但現在該商超的提貨卡已經售完，消費者買不了茅臺酒。
值得一提的是，經過多次投放，商超對預約茅臺酒的規則已經越來越細緻和規範。比如物美超市旗下的重慶百貨(25.130, 0.78, 3.20%)明確規定，該公司營業員的消費積分不能用於預約茅臺酒，並公示所有預約成功的消費者帶星號的身份證號碼。星力百貨的預約茅臺酒系統必須要填身份證號碼並上傳本人身份證照片等。
星力百貨茅臺酒預約系統截圖
無論是星力百貨，還是北京華聯，還是物美超市，以及天貓、京東電商平臺，均每日公佈前一日茅臺酒的實際投放量和當日計劃投放量，其中，星力百貨11月29日實際投放320瓶，11月30日計劃投放量相同。重慶百貨還顯示具體門店的具體投放數量，11月29日和30日公佈的店平均爲6瓶/家。10月該門店的搶購概率爲0.22%。
重慶重百和新世紀門店具體預約茅臺酒公示 截圖
由此可見，在平價茅臺一瓶難求下，無論是業界早已披露的廠家供貨商超的茅臺酒價格1299元/瓶，還是1399元/瓶，貴州茅臺都在1499元的零售價抑價路上實現了出廠價的變相提升，和五糧液提價殊途同歸，最終增強盈利能力。
五糧液平均出廠價將提高至969元2
昨夜，五糧液突然提價，距上一次五糧液提價已快三年。
據21世紀經濟報道，從多方渠道獲悉，五糧液經銷商明年新籤的合同價格上有所變化，對52度第八代五糧液的計劃外價格從999元/瓶提升爲1089元/瓶，計劃內價格889元/不變，計劃內外的合同量爲3：2。經測算，綜合下來，第八代五糧液的出廠價從889元提升爲969元，增幅近9%，和53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價保持一致。
據瞭解，普通五糧液是目前市場上最常見的“水晶瓶”五糧液，已經從第一代逐步升級到第八代，上一次調價是在2019年，第八代普五推出之際，迄今近三年。
● 有經銷商向e公司記者表示，提價確有此事，另有經銷商表示，新的提價政策在今年12月18日的.五糧液經銷商大會有望正式宣佈。e公司記者致電五糧液公司，工作人員表示目前還不知情。
事實上，五糧液並非率先打響白酒提價戰的酒企。11月26日，山東景芝白酒銷售有限公司發佈產品漲價通知：鑑於包材物料、能耗、人工等成本大幅提升，爲更好地保證產品品質，經公司決定，自2021年12月1日起，對多個系列產品的開票價格進行上調。
11月27日，有消息傳出，劍南春旗下高端產品水晶劍南春開票價每瓶將上調20元，劍南春已經釋放2022年調價幅度，而由於“一地一策”關係，目前，不少省區商家正陸續按等幅度將調價向終端傳達。
梳理髮現，近一年來，劍南春已經連續多輪提價，其中另一款高端產品52度珍藏級劍南春2020年12月曾大幅提價100元/瓶，終端價從之前的788元/瓶提至888元/瓶。2021年8月20日珍藏級劍南春再次宣佈提價40元/瓶。
● 對於此次調價的原因，有專家表示，受上游原材料和生產成本上漲等因素影響，白酒全行業性的提價可能要拉開大幕。
據新華財經的研究資料顯示，王國春時代（1985-2007年）五糧液堅持提價，19 89-1994年，五糧液通過數次提價，產品價格依次超過瀘州老窖、汾酒以及茅臺，成爲中國白酒行業最名貴的酒，打下了五糧液高端品牌的消費者認知基礎；積極擴產則爲五糧液其後在高端白酒市場的份額提供了供給保證。提價與擴產共同奠定了五糧液在高端白酒市場上稱霸一時的基礎，但其所推行的買斷經營模式也爲以後的發展埋下了隱患。
2008年普五出廠價被茅臺反超，2012年五糧液營收被貴州茅臺反超，同時價格策略遭受重大打擊，疊加本就存在的品牌混亂以及需求低迷等因素影響，五糧液進入了深度調整期。2015年，白酒復甦週期開啓，2017年五糧液進入李曙光時代，同年，五糧液的二次創業開始，涉及產品、品牌、渠道、管理、激勵等的一系列改革先後落地，五糧液再次煥發生機，駛入發展的快車道。
從歷史來看，五糧液的提價策略並非每次都成功。目前，茅臺價格並未上調，而且上調難度也比較高。而從市場上的零售價來看，近期散飛的價格持續下行。由於經濟和疫情的緣故，目前消費的形勢並不好。
財務數據顯示，1-9月，五糧液實現營業收入497.21億元，同比增長17.01%；歸母淨利潤173.27億元，同比增長19.13%。
二級市場上，五糧液昨日收盤報218元/股，下跌2.99%。
招商證券11月24日發佈研報，維持五糧液強烈推薦評級，目標價位295元。截至報告日，公司最新收盤價爲224.42元，較目標價有31.45%的上行空間。
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臨近年末，白酒漲價潮再起。上週末有市場傳聞稱，五糧液將對旗下核心大單品進行價格調整，提價近9%。11月30日，有渠道經銷商向奧一記者證實：“確實有收到漲價的說法。”新的提價政策在今年12月18日的五糧液經銷商大會有望正式宣佈。對此，有專家表示，受上游原材料和生產成本上漲等因素影響，白酒全行業性的提價並非遙不可及。
“普五”三年來首次漲價，漲幅近9%
據記者瞭解，按照以往慣例，每年12月中下旬白酒企業都會舉行一年一度的經銷商會議，在會議上傳遞出第二年的增長目標。消息稱，五糧液將在今年的經銷商大會上宣佈新的提價政策：第八代普通五糧液計劃外價格將由999元/瓶提升到1089元/瓶，計劃內899元/瓶價格不變，計劃內與計劃外配額比例3:2，綜合成本969元/瓶。
據瞭解，普通五糧液是目前市場上最常見的“水晶瓶”五糧液，已經從第一代逐步升級到第八代，上一次調價是在2019年，第八代普五推出之際，迄今近三年。
對於此次調價的原因，香頌資本執行董事沈萌表示：受上游原材料和生產成本上漲等因素影響，白酒全行業性的提價並不是遙不可及的事情，因爲成本上漲是行業性的，特別是對於部分增值率較低的品牌、如果不能將成本向下遊轉移，可能自己的生存壓力會加劇。
事實上，五糧液並非率先打響白酒提價戰的酒企。11月26日，山東景芝白酒銷售有限公司發佈產品漲價通知：鑑於包材物料、能耗、人工等成本大幅提升，爲更好地保證產品品質，經公司決定，自2021年12月1日起，對多個系列產品的開票價格進行上調。
11月27日，有消息傳出，劍南春旗下高端產品水晶劍南春開票價每瓶將上調20元，劍南春已經釋放2022年調價幅度，而由於“一地一策”關係，目前，不少省區商家正陸續按等幅度將調價向終端傳達。記者梳理髮現，近一年來，劍南春已經連續多輪提價，其中另一款高端產品52度珍藏級劍南春2020年12月曾大幅提價100元/瓶，終端價從之前的788元/瓶提至888元/瓶。2021年8月20日珍藏級劍南春再次宣佈提價40元/瓶。
白酒營銷專家蔡學飛認爲，五糧液作爲頭部酒企，漲價是品牌價值提升的必然結果，但是也有帶動作用，五糧液提價之後留下新的價格帶機會，必然會帶來二三線品牌的價格上漲。
下一個提價的將是貴州茅臺？
受原材料上漲等因素影響，此前，已有一批食品上市公司宣佈漲價，漲幅3%-18%不等。包括調味品巨頭海天味業、休閒零食巨頭恰恰食品、速凍食品龍頭海欣食品等。反觀白酒行業的漲價潮，似乎來得有些滯後。北京聖雄品牌營銷策劃機構創始人鄒文武告訴記者：“漲價是每年白酒行業，尤其是中高端白酒市場的慣例，今年的漲價潮之所以滯後，是受白酒價格約談和白酒消費稅改革影響，以及今年市場整體不旺盛造成的。”
誰將是下一個宣佈提價的酒企？最引人關注的還是白酒行業老大貴州茅臺。貴州茅臺新任董事長丁雄軍曾公開表示，將遵循市場規律做好茅臺酒的定價工作，等於說，一定程度上給了市場提價預期。據瞭解，茅臺酒現行的出廠價969元/瓶、零售指導價1499元/瓶發佈於2018年，如今已有三年多未進行價格調整。
接下來茅臺酒會調高出廠價格嗎？蔡學飛告訴記者：“茅臺可能不會直接漲價，但是會通過提高直營銷售的佔比，擴大線上銷售範圍，變相實施漲價，通過提高整個產品的利潤率，達到提升整體業績表現的目的。”
沈萌表示：“雖然成本上漲是漲價的理由，但是對於茅五汾這樣的高增值率企業來說，漲價並不是當務之急，因爲相比二三線品牌其收益空間足夠大、足夠吸納成本上漲的壓力。”
市場也有消息稱，第四季度，貴州茅臺持續對社會渠道加大飛天茅臺酒的放量，以平抑被炒作過高的茅臺酒零售價。
