有位農夫想爲他的小女兒買一匹小馬。在他居住的小城裏，共有兩匹小馬出售，從各方面來看，這兩匹小馬沒什麼差別。
第一個人的小馬售價爲500美元。第二個人則售價750美元，但是他告訴農夫，在農夫做決定前，農夫和他的女兒可以先試騎。小馬1個月，而且他準備了小馬1個月所需的草料，並讓他自己的馴馬人每週1次到農夫家去教小女兒如何餵養及照顧小馬。最後他說，在第30天結束時，他會駕車到農夫家，或是將小馬取回，把馬舍清掃乾淨；或是收取750美元，將小馬留在農夫家。
農夫會買哪個人的'小馬呢？答案不言而喻。第二位商人正是運用了典型的“無風險購買”原理，進而將逆轉風險的技能注入經營之中。
在競爭中獲勝的最大優勢之一，就是讓客戶說“好”，這要比讓他說“不”難得多。這時你要做的是，將顧客所有的風險因素弱化甚至消除，而將有可能會給你的生意帶來好處的因素儘量放大。這就是所謂的“無風險購買”原理。
