彩電市場一季度量額齊跌，或再開價格戰，今年一季度中國彩電業開局艱難，零售量883.1萬臺，同比下降10.8%；零售額277億元，同比下降11%。彩電市場一季度量額齊跌，或再開價格戰。
彩電市場一季度量額齊跌，或再開價格戰1
“2021年中國彩電市場零售量下滑至4000萬臺以下，創下12年以來的新低。2022年一季度，這一市場的零售規模出現進一步收縮。彩電業整體銷售額今年難以出現持續性增長。”奧維雲網消費電子大數據事業部總經理揭美娟對《證券日報》記者表示。
市場需求放緩，讓彩電廠商難以破除存量市場瓶頸、成本卻又居高不下的尷尬境地。不過，今年以來，讓電視廠商“有苦難言”的上游面板價格正在逐步下滑。在成本緩解之下，彩電市場的新一輪競爭正在醞釀。
成本壓力逐步緩解？
在疫情、出口受限、原材料上漲等多個重壓下，今年中國彩電業開局艱難，並沒有出現原本業內預計的“回暖”。
奧維雲網發佈家電市場數據顯示，今年一季度，彩電產業零售量爲883.1萬臺，同比下降10.8%；零售額爲277億元，同比下降11%。2022年受疫情影響，行業面臨物流受阻、貨運量下滑及出行管控、客流量減少的多重壓力。疊加地緣政治衝突的影響，消費市場表現低迷，令中國彩電市場零售出現“量額雙降”的狀況。
“彩電市場一季度量額齊跌，下降幅度超出了預期。疫情反覆、消費信心不足、物流不暢、房地產低迷……這些均導致家電市場需求出現下降。”揭美娟認爲。
去年，在電視機成本中佔比超七成的液晶面板等原材料價格持續的多輪上漲，帶動企業成本高企，轉嫁到消費市場，彩電價格普遍出現小幅上調。不過，在結束了長達13個月的價格上行週期後，面板市場逐步下調價格，並在今年一季度處於低位震盪。
華安證券調研數據顯示，截至3月中旬，32寸、43寸、55寸液晶面板價格分別爲42美元、74美元、117美元，相較2021年6月高點，分別下滑52%、45%、48%。主流尺寸面板價格幾乎腰斬。
電視等消費終端需求疲軟，面板價格“好光景”不再，全球廠商也在壓力下開始縮減產能。據瞭解，三星電子大幅下調面板廠3月份及4月份訂單總量達250萬片，LG電子也下調第二季度液晶面板採購量約70萬片。甚至業內人士稱三星計劃在4月份砍單30%。
對此，三星電子方面對記者表示：“會根據市場小幅調整訂單，但不會出現大幅削減（產能）的情況。“但據供應鏈人士透露，由於市場供應關係轉變，目前處於供大於求狀態，面板價格逐步走低，已有部分電視企業與面板廠商商討降低5月份的採購價格。
中國電子視像行業協會副祕書長董敏對《證券日報》記者表示，面板價格波動對彩電價格產生非常大的影響，通常傳遞到電視價格上會需要2個月-3個月的時間，隨着面板價格持續下探，彩電廠商的成本壓力將進一步緩解。
奧維睿沃總經理陳慧認爲，目前電視面板供求關係發生轉變，並在今年將處於價格的下行軌道，下半年有望企穩。隨着成本下降，電視市場有望活躍起來，廠商激烈競爭中價格戰也或一觸即發。
價格戰或重啓
目前，面板價格下降效應逐步在彩電終端市場釋放，多家彩電廠商近期下調產品的零售價格，從而致使彩電整體均價下降。
據瞭解，3月份以來，索尼旗下的多款J系列電視的價格不斷下調，降價幅度從2000元-5500元不等。華爲的75英寸智慧屏也降價千元左右。有消息稱，三星計劃在5月份量產的新款89英寸MicroLED電視，售價將下降40%至1億韓元左右（約合人民幣53萬元）。
奧維雲網數據顯示，液晶電視面板今年繼續跌價，電視均價一季度有所下滑。其中，線上32、43、55、58英寸電視價格環比2021年四季度分別下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%；線下重點尺寸環比降幅較小，且集中在75英寸以上，整體價格穩定。
揭美娟預計，“面板價格在今年還會持續下降，整機市場價格依舊有下調空間，目前彩電市場低迷，彩電廠商在競爭加劇之下，將會在即將到來的‘五一’、6.18等促銷期開啓新一輪的價格戰。”
一位國美門店銷售負責人告訴記者，進入4月份以來，大屏價格相對降得幅度較大。“去年市場狀況不好，彩電廠商普遍庫存較高。目前各彩電品牌都已拿出‘五一’的降價促銷策略，主要是在線下門店拉低65英寸高端大屏彩電價格，在線上主推中小尺寸彩電降價消化庫存，有通過低價競爭搶市場的勢頭。“
今年市場開局不利，彩電廠商均欲抓住這一輪促銷節點，帶動業績上漲。不過，董敏認爲，彩電市場規模已觸及“冰點”，低價競爭不應再是市場常態，大尺寸電視、8K電視等細分市場有望成爲新空間。企業突圍可持續向上下游集成電路、芯片拓展尋找第二支柱產業，並開拓少兒業務、大屏教育等創新業務。
雖然彩電市場空前低迷，但市場也正在醞釀新機會。壁紙電視、遊戲電視等新興品類逐漸涌現出來。今年一季度，彩電廠商紛紛加大對這些市場的拓展力度，通過不同的細分場景挖掘市場需求。奧維雲網數據顯示，今年一季度遊戲電視逆勢上揚，120Hz高刷新率電視的零售量的佔比相比2021年提升四個百分點至9.3%。而這些新興品類，被彩電企業視爲破局存量市場的利器。
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彩電市場受疫情影響而銷量下降，通過遊戲電視等挖掘細分市場的增值空間，對企業盈利變得重要。
奧維雲網（AVC）4月21日發佈的一季度家電市場數據顯示，今年一季度中國彩電業開局艱難，零售量883.1萬臺，同比下降10.8%；零售額277億元，同比下降11%。其中，遊戲電視逆勢上揚，120Hz高刷新率電視的零售量的佔比相比2021年提升四個百分點至9.3%。
2022年受疫情影響，行業面臨物流受阻、貨運量下滑及出行管控、客流量減少的雙重壓力。疊加俄烏的影響，消費市場表現低迷，令中國彩電市場零售出現量額雙降的狀況。
彩電行業在細分市場尋找機會，遊戲電視成爲新的增長點。120Hz高刷新率電視的零售量份額，從2020年的1.9%，增長到2021年的5.3%，再增長到2022年一季度的9.3%。而且，遊戲電視今年一季度均價高出行業均價4895元，爲行業帶來更多利潤。
遊戲電視火爆，帶動了120Hz電視面板出貨快速增長。奧維睿沃（AVC REVO）預測，120Hz電視面板出貨量2021年210萬片，2022年將增至260萬片，滲透率從8%提升到10%。目前120Hz面板主要搭載在55、65英寸電視上，今年還會搭載在75、85英寸的電視上。
面對即將到來的“五一”、“6.18”促銷季，彩電企業也競相推出遊戲電視。4月20日晚，TCL發佈4K 144Hz遊戲電視新品，覆蓋55、65、75、85、98英寸。此前，海信、創維等品牌也發佈了今年的遊戲電視新品。
除了高刷新率，大尺寸化也是電視市場的發展趨勢。今年一季度，75英寸成爲同比增長最快的尺寸。在國內線上市場，75英寸的滲透率同比增加3.3個百分點，至7.2%；在線下市場，75英寸的滲透率同比增加5.2個百分點，至12.6%。
對於後市，奧維雲網預測，短期內，疫情對市場造成的衝擊仍佔據主導地位，預計今年“五一”促銷期國內彩電市場量額雙降，但降幅比一季度收窄；今年“6.18”促銷期，疫情或將緩解，消費需求將釋放，“6.18”有望成爲行業拐點，扭轉局勢。
另一調研機構羣智諮詢預計，今年中國電視出貨量會跌破4000萬臺，至3990萬臺。
在此情況下，加上液晶電視面板今年繼續跌價，電視均價一季度有所下滑。奧維數據顯示，一季度線上32、43、55、58英寸電視價格環比2021年四季度分別下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%；線下重點尺寸環比降幅較小，且集中在75英寸以上，整體價格穩定。因此，通過遊戲電視、大尺寸電視、8K電視等細分市場來挖掘增值空間，對企業盈利變得重要。
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隨着“五一”小長假以及“6·18”的臨近，各大彩電品牌即將迎來新一輪戰鬥。北京商報記者調查發現，市場需求的放緩，疊加上游面板價格的一路下滑，讓很多彩電廠商欲重啓價格戰，同時大屏市場的逆勢崛起也給廠商提供了價值戰的契機。價格戰還是價值戰？彩電市場正面臨新的抉擇。
2021年，中國彩電市場零售量下滑至4000萬臺以下，創下12年以來的新低。此外，奧維雲網發佈家電市場最新數據顯示，今年一季度，彩電產業零售量爲883.1萬臺，同比下降10.8%；零售額爲277億元，同比下降11%，令中國彩電市場零售出現“量額雙降”的狀況。
然而，大屏電視的銷量增長，讓市場在下行週期中看到了希望。據奧維雲網數據，截至3月底，70英寸及以上的大屏電視銷售增長迅速，其中線上銷售量額分別大幅提升26.8%、25.8%；線下銷售量額分別增長13.4%、14.8%。
樂視相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，疫情期間，電視在家裏擔當的角色更多樣化，比如電話會議、健身娛樂，所以大屏幕的電視必然也是用戶更願意選購的。
家電產業觀察家康釗對北京商報記者表示，總體來看，中國人均住房面積不斷增大，具備容納大屏電視的空間，而大屏電視意味着新技術與更好的體驗，無論從消費端還是生產端而言，都是該領域自我革新換代的產物。
從成本方面來看，面板價格“跳水”成本將帶動整機售價下行，促進大屏電視走進更多家庭的同時，價格戰也悄然醞釀。
華安證券調研數據顯示，截至3月中旬，32英寸、43英寸、55英寸液晶面板價格分別爲42美元、74美元、117美元，相較2021年6月高點，分別下滑52%、45%、48%。同時，三星電子大幅下調面板廠3月及4月訂單總量達250萬片，LG電子也下調二季度液晶面板採購量約70萬片。
面板價格的下降，也爲電視企業帶來更多促銷空間。北京商報記者日前在國美、蘇寧等賣場走訪時發現，3月以來，索尼旗下的多款J系列電視的價格不斷下調，降價幅度爲2000-5500元不等。華爲的'75英寸智慧屏也降價千元左右。
產業經濟觀察家樑振鵬談道：“液晶面板將佔據一臺電視成本的70%左右，面板價格回落與整機價格下調密不可分，即將到來的‘五一’‘6·18’等促銷期很可能會開啓新一輪的價格戰。”
奧維睿沃總經理陳慧也認爲，目前電視面板供求關係發生轉變，隨着成本下降，電視市場有望活躍起來，廠商激烈競爭中價格戰也或一觸即發。
奧維雲網數據也顯示，今年一季度電視均價有所下滑。其中線上32英寸、43英寸、55英寸、58英寸電視價格，環比2021年四季度分別下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%。
但業內專家表示，隨着大屏電視出貨量增加，降價不會大幅壓縮企業的利潤，將讓大屏市場重新陷入到價格戰的泥潭之中。
“隨着市場的波動，產品價格必然也會有着一定的變化，比如活動節點或者某一系列的產品等，但市場有着自身的價格機制來矯正，而彩電業的發展也並不依賴於價格戰。”樂視相關負責人說。
雖然彩電市場價格戰密佈，但大屏市場也正在醞釀價值戰新機會。從奧維雲網各價格段的銷售數據可以看出，在彩電銷量無法突破的情況下，超高端彩電市場幾乎成爲中外彩電廠商角逐的主戰場。
多年來，在10萬級爲代表的中國彩電高端消費市場，中國和外資品牌一直沒有取得突破性進展。但在激光電視等新物種的催化下，不僅加速了大屏化在彩電行業的發展趨勢，也爲國產品牌提供了在超高端市場彎道超車的機遇。數據顯示，今年一季度，海信在8000元以上的高端大屏市場銷售量佔有率達到30.43%，首次突破30%重要關口，位居全國第一。
據統計，進入2021年以來，至少已經有海信、長虹、惠普等7家企業推出了激光電視新品，主流產品覆蓋75-120英寸，極大拉高了彩電的平均尺寸。
場景實驗室創始人吳聲認爲，激光電視之所以能在技術和市場贏得雙重認可，源於“新技術與新需求共振”，它是新一輪消費升級中應運而生的新物種。
