“山寨”版王老吉走紅，網友還可以選擇其他姓氏的“老吉”罐子，4日上午，“王老吉新出了百家姓版本”的話題登上微博熱搜，閱覽量高達2300萬。“山寨”版王老吉走紅。
“山寨”版王老吉走紅1
李老吉、張老吉、胡老吉……2022年的農曆新年還沒到，“山寨”王老吉突然火了。之所以加引號，是因爲這些產品並不是冒牌貨，而是由王老吉官方出品。
（圖源：王老吉天貓官方旗艦店）
2022年1月初，王老吉天貓官方旗艦店突然上架了規格爲310ml*12罐的百家姓氏圖騰版的涼茶植物飲料，售價爲99元。作爲對比，傳統的310ml*12罐王老吉涼茶植物飲料的售價（折後價）僅爲65.9元，價格漲幅達到了50.22%。目前，百家姓氏圖騰罐王老吉已登頂天貓植物飲料熱銷榜榜首，月銷10萬+。
爭議開始出現。有消費者表示，自己原本就非常喜歡喝王老吉，現在王老吉推出姓氏罐，非常有紀念效果。“很棒的創意很棒的產品！送人很合適尤其過節！”但也有部分媒體、行業專家的評論認爲，王老吉現在以及過往所做的許多營銷努力，並沒有找到合適的路子，甚至一些品牌多元化的動作，反而稀釋、透支了王老吉的品牌價值。
王老吉“山寨”王老吉，百家姓氏圖騰罐走紅
王老吉推出百家姓氏圖騰罐產品時，整個涼茶市場已經今非昔比。
（圖源：前瞻產業研究院）
前瞻產業研究院發佈的數據顯示，2011-2015年，中國涼茶行業市場規模增速一直在兩位數以上，年均複合增速爲12.34%。但是2015年之後，涼茶行業開始由盛轉衰，比如2018年涼茶行業市場規模僅爲470億元，同比下跌18%。
時至今日，王老吉依然是中國涼茶界的領頭羊，但是在行業下行的背景下，仍難免受到影響。財報顯示，2018年，王老吉營收爲 94.64億元，淨利潤爲8.51億元；2019年營收爲102.97億元，淨利潤爲13.80億元；2020年，營收爲68.62億元，同比下跌33.36%，淨利潤爲11.95億元，同比下跌13.41%。
無獨有偶，王老吉昔日的對手加多寶的日子也不好過。歐瑞發佈的數據顯示，2019年中國軟飲行業中，王老吉以2.5%的份額排名第九，加多寶以2.3%的份額排名第十。
中弘股份披露的加多寶財報顯示，2015年至2017年，加多寶未經審計的主營業務營收分別爲100.4億元、106.3億元和70.02億元，同期淨利潤分別爲-1.89億元、14.8億元和-5.83億元，同期負債分別爲78.1億元、87.6億元和131.7億元。截至2017年末，加多寶已資不抵債，淨資產虧損3.45億元。
（圖源：愛企查）
公開數據顯示，自2021年2月開始，白雲山就開始註冊“老吉”百家姓氏系列商標，到2021年10月，大部分百家姓“老吉”系列商標均獲得批准。結合百家姓氏圖騰罐的王老吉“拜年送吉禮，團圓喝吉飲”的宣傳語，姓氏罐的推出也被外界視作爲2022年農曆春節準備的一場營銷。
“定製罐實際上是我們一直都在做的事情，‘吉’文化是中國傳統文化的典型代表，體現了人民羣衆對美好生活的嚮往，我們以用戶爲中心，將用戶內心對中國傳統文化的熱愛與產品結合起來，通過定製罐實現“吉文化”的年輕化表達。“王老吉表示，王老吉姓氏罐，是其通過大數據挖掘用戶需求，通過柔性定製所實現的產品創新。
“我們想通過春節這個節點，通過個性化的創意包裝，滿足各個姓氏消費者的消費需求，通過專屬的姓氏罐，助力消費者向家人朋友傳達更有象徵意義的吉祥祝福。”同時，王老吉也表示，姓氏罐應用場景不僅在春節，希望在生日宴、家族宴、婚宴、送禮等多種喜慶場景，都可以給消費者帶來不一樣的吉運加持。
“王老吉的成功是幾百年來歷史的沉澱，所以王老吉成功並不能代表李老吉、張老吉、趙老吉的成功。這種姓氏罐，它的銷售受衆會很窄。”中國消費品營銷專家肖竹青表示，因爲飲料是講究流行時尚，品牌力是流行時尚的一個符號，王老吉的成功是歷史加流行時尚的成功。但是它延伸出來這種姓氏的定製款飲料，受衆面太小，很難再創王老吉的銷售高峯。
王老吉的多元化、年輕化征程
突然爆火的營銷，並不能掩蓋飲料市場風口已經轉向的大趨勢。第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的《2020 Z世代消費態度洞察報告》，中國Z世代總開支爲4萬億元，約佔家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，“爲興趣消費是Z世代的核心消費特徵，獨具個性的X面身份是Z世代的性格特點”。
Z世代特立獨行的消費方式，催生出了一批新銳網紅品牌。比如，主打低度酒飲的'貝瑞甜心、主打氣泡水的元氣森林、主打新品味汽水的漢口二廠等。
以元氣森林爲例，其準確地切中了消費者對於無糖及氣泡飲料的需求。信息諮詢機構智研諮詢發佈的數據顯示，過去六年，無糖及氣泡飲料行業的複合增長率爲40%，2020年的市場規模達到了120億元，預計2027年，這一數字將達到270億元。
迎合了風口，成立僅四年時間的元氣森林，於2021年末，憑藉950億元的估值進入胡潤研究院發佈的《2021全球獨角獸榜》。隨着以元氣森林爲代表的新銳品牌在市場上風生水起，自2017年開始，王老吉也開始多元化、年輕化佈局。
比如，2017年，王老吉就推出了以電競風格爲主題的黑涼茶。2018年，王老吉還推出了氣泡涼茶植物飲料爆冰涼茶。對此，王老吉大健康副總經理葉繼表示：“飲料的主力消費者是年輕人。對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚……順應年輕人消費理念，才能吸引新的消費者，品牌才能保持活力。”
王老吉甚至還將觸手伸到了飲料以外的領域。
2021年6月，廣藥集團與廣州思埠集合作推出了聯名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌。10月，王老吉開始在餐飲領域開疆破土，推出“1828王老吉小吉鍋派”火鍋燒烤食材品牌。
對於此次姓氏罐營銷，王老吉則表示，自己“並不是計劃打造新品牌”。“姓氏罐是我們在王老吉品牌的基礎上爲消費者提供的多樣化產品服務之一，除了姓氏定製，我們還擁有吉運罐、其它圖片文字個性化定製等柔性定製服務，它們都是我們在傳播品牌吉文化的道路上一種新的表達方式。”王老吉表示，姓氏文化是中華民族傳統文化的重要部分，百家姓罐、姓氏圖騰罐的熱銷已經證明了消費者對於這份歷史文化沉澱的認可，未來也會繼續創新，探索更多傳統文化與王老吉產品交融的可能。
品牌價值被透支了嗎？
品牌，是王老吉幾百年歷史積澱下來的重要資產。除了賣涼茶，王老吉還有另外一個生意經——品牌授權。
（圖源：王老吉天貓官方旗艦店）
《北京商報》曾報道，自2011年開始，廣藥就開始對外授權王老吉品牌。一時間，市面上出現了大量王老吉品牌的枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏等產品。
這帶來的一大好處，就是一方面廣藥可以藉機拓寬王老吉的品牌影響力，另一方面也能坐收品牌授權費。據《北京商報》的記者調查，某家被授權的公司與廣藥籤訂的王老吉品牌授權期爲2013-2028年，每年的授權費爲500萬元。
但是品牌授權也給王老吉的品牌帶來了不少負面影響。比如，2019年，貼着王老吉商標的吉悠產品被指疑似傳銷，一時間，王老吉成了衆矢之的。隨後，王老吉只得蒼白的解釋道：“吉悠產品與王老吉涼茶沒有任何關係，雖然曾經授權他們使用過王老吉品牌，但已經到期。”
對比一下可口可樂。可口可樂自1886年誕生後，就始終在飲料市場佔據一席之地。信息諮詢公司歐睿發佈的數據顯示，2020年，全球軟飲料行業銷量最高的品牌是可口可樂，佔全球軟飲料市場14.9%。
可口可樂曾面臨低糖趨勢的困擾，從整體的戰略來看，可口可樂堅定“可樂”的錨點，通過集團化戰略的戰略，實現自營業務的品類拓寬。信達證券發佈的數據顯示，2019年，可口可樂非酒精飲料的營收佔比超95%。
與此同時，可口可樂也通過研發或收購的方式迎合消費者的需求，不斷推出新的產品。比如，2014年，可口可樂就收購運動飲料品牌BodyArmor。
2021年Q3財報顯示，可口可樂營收爲100.42億美元（約640.47億元），同比增長16%，淨利潤爲29億美元（約184.96億元），同比增長11%。其中可口可樂蘇打水、補水、運動等碳酸飲料的起泡軟飲料部門銷量增長了6%。對此，可口可樂公司總裁兼首席執行官詹鯤傑表示，“遵循“全品類飲料”戰略，我們正持續投資消費者喜愛的品牌和產品，且已初見成效。”
“王老吉最近幾年搞品牌延伸過多過濫，現在有王老吉的啤酒，王老吉的潤喉糖，王老吉的保健品，王老吉的葛根粉。這種瘋狂的品牌授權，極大地稀釋了王老吉的品牌含金量，特別是有些王老吉的貼牌商忽悠、不誠信經營，對王老吉的金字招牌造成巨大的傷害。”肖竹青表示，王老吉這個品牌締造非常不容易，是時間的積澱的成果，但是毀掉這個品牌，是一種急功近利的管理層的造成的後果。品牌授權過多過濫，會對王老吉的未來發展造成巨大的隱患。
你平時喝王老吉嗎？有沒有搶到姓氏罐？
“山寨”版王老吉走紅2
1月4日，王老吉百家姓氏圖騰罐系列飲品在網絡走紅。除原本的“王老吉”外，網友還可以選擇其他姓氏的“老吉”罐子，包括“孟老吉”、“周老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”等。據企查查顯示，與王老吉相關聯的廣州白雲山醫藥集團股份有限公司，於2021年2月申請註冊了這一姓氏系列的商標信息，大部分商標已於去年10月完成註冊。
王老吉“百家姓”版本涼茶熱賣
4日上午，“王老吉新出了百家姓版本”的話題登上微博熱搜，閱覽量高達2300萬。定睛一看，涼茶罐如今可以選擇其他姓氏，包括“孟老吉”、“周老吉”、“歐陽老吉”、“諸葛老吉”。這樣的操作，被不少網友譽爲是“產品運營鬼才”。也有網友調侃“這是要雨露均沾，不獨寵老王一人嗎？”
新黃河記者在天貓王老吉官方旗艦店看到，售價99元12罐的王老吉百家姓氏圖騰罐的確處於熱銷狀態。該系列的飲品，還登上了天貓榜單植物飲料熱銷榜第一名。
值得一提的是，該系列產品的確受市民歡迎。截至4日14點前，天貓平臺王老吉旗艦店，百家姓氏圖騰罐產品的月銷量已達到了3萬餘件。
2021年2月申請註冊“百家姓”系列商標
據企查查顯示，廣州王老吉大健康產業有限公司成立於2012年，是廣州白雲山醫藥集團股份有限公司的全資子公司，主營紅罐、紅瓶王老吉涼茶以及王老吉無糖型、固體型、現調型涼茶等新形態涼茶產品。
在企查查檢索“廣州白雲山醫藥集團股份有限公司”發現，其商標信息多達2366個。其中，知識產權商標信息一欄顯示，廣州白雲山醫藥集團於2021年2月3日對包括“彭老吉”、“楊老吉”、“姜老吉”在內的百餘個姓氏商標申請註冊，其國際分類爲“32類啤酒飲料”。新黃河記者注意到，在2021年10月，進行申請的百餘個姓氏大多完成了註冊，僅有少數姓氏目前顯示“註冊申請中”。
值得一提的是，該系列產品的確受市民歡迎。截至4日14點前，天貓平臺王老吉旗艦店，百家姓氏圖騰罐產品的月銷量已達到了3萬餘件。
4日14點前，天貓平臺王老吉旗艦店，百家姓氏圖騰罐產品的月銷量已達到了3萬餘件。
“山寨”版王老吉走紅3
涼茶王老吉，喝過的人不少。那你有沒有想象過這樣一個場景？
過年走親戚，一人一箱按姓喝茶：“來來老張，這是你的張老吉”“小袁，這是你的袁老吉”“還有那誰的歐陽老吉”“宇文老吉，來，乾杯！”
不論你有沒有心動，衆多網友已經行動了。最近，涼茶品牌王老吉推出了百家姓版本，除了傳統的“王老吉”外，消費者們可以選擇其他姓氏的“X老吉”罐子，一時間賣斷貨、上熱搜，相當熱鬧。
王老吉這“涼茶葫蘆”裏，賣的什麼“藥”？
圖片來源：王老吉官方微博
月銷10萬+，你是什麼老吉？
一夜間涌出各種“老吉”，消費者直呼王老吉營銷鬼才：“走盜版的路，讓盜版無路可走。”
當然，盜版可能都不敢這麼狂的……
2021年，王老吉曾憑着一波姓氏罐刷屏朋友圈。2022年，王老吉又憑藉姓氏罐2.0版的包裝營銷創新，一舉拿下新年開門紅。定製罐推出3天，多個姓氏已顯示缺貨，王老吉旗艦店也在1月3日躍居天貓平臺飲料類目日銷量第一。
據王老吉旗艦店公告，第一波上新時，王老吉姓氏圖騰活動共提供115個姓氏圖騰產品，姓氏圖騰來源是根據王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現有圖騰創作。除了“改姓”外，每一款姓氏都有對應的圖騰設計代表各自的氏族文化，並在包裝一側附上其起源故事。
國家知識產權局官網顯示，王老吉的關聯公司從2021年2月就開始申請百家姓老吉商標，爲此後的營銷做鋪墊，一長串“老吉”的百家姓商標簡直可以繞飯桌好幾圈了。
但“115家歡喜，幾百家愁”，部分姓氏因爲商標註冊等原因未能生產發售，例如已被註冊商標的張、劉、徐、吳老吉等。1月6日晚，王老吉新增100個（無圖騰）姓氏定製罐，這波“加吉”速度也是非常驚人。
截至1月10日，王老吉百家姓圖騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬件。且因活動銷量暴漲，工廠正加急生產中，下單商品預估20個工作日內發貨。
老王“改姓”，身價翻番
不停上漲的銷量也帶來了源源不斷的真金白銀。
王老吉旗艦店中，普通款王老吉的定價是3元一罐，而姓氏圖騰款每箱12罐售價99元，8.25元的單價是普通款價格的近三倍，卻引來了衆多本來對王老吉沒有興趣的人爭相搶購。
“還好我姓王，只用花3塊錢。”“我連3塊錢都省了，根本沒有我的姓啊！”
王老吉自然也不會放過這部分人羣，在微信小程序推出了個性定製罐服務，可以自行添加圖片、文字、貼紙，售價同樣爲99元/箱。
對比其他品牌定製產品，王老吉一箱起訂的門檻不低。以可口可樂爲例，其小程序上的個性定製罐可一罐起訂，但價格高達19.9元/罐。而在網購平臺上，非官方的可口可樂定製罐價格在5元/罐左右，多買還贈送禮盒燈串。
王老吉與可口可樂定製產品對比。
王老吉相關負責人曾對媒體解釋稱，價差代表了不同產品之間的成本差異。
“個性定製產品與量產產品的成本不一樣，王老吉定製產品是王老吉與消費者共創的產品，包含了更多的情感意義、文化價值與生產成本。目前的銷量也說明定製產品已經受到市場認可。”該負責人說。
熱銷背後，涼茶走涼
從“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶曉的廣告語，到與對手加多寶長達八年的紅罐糾紛，“王老吉”這三個字似乎更多地存在於互聯網新聞中，而不是它更想出現的年輕人的餐桌上。
根據王老吉母公司廣州白雲山藥業的年報，受疫情影響，2020年主營王老吉產品的大健康板塊收入同比下降25%，結束三年漲勢，直接回到2016年的水平。王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節和婚慶，或許是疫情給王老吉帶來如此巨大影響的解釋。
圖片來源：王老吉官方微博
走涼不僅是王老吉，更是整個涼茶行業。根據前瞻產業研究院的報告，2012—2017年，涼茶市場規模增速分別爲16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另據凱度消費者指數，截至2019年6月，涼茶在家庭方面的滲透率已從超過50%下降到45%。
飛速迭代的飲品市場中，0糖氣泡水、NFC果汁以及各類即時茶飲都在衝擊王老吉的銷售基本盤。爲迎合年輕人偏好，“百家姓罐”並非是王老吉第一次的努力。
王老吉在罐身包裝做文章的嘗試可追溯至2015年，從聯合喜劇IP“萬萬沒想到”推出首個定製罐產品王老吉萬萬吉祥罐，到與遊戲合作推出《和平精英》《夢幻西遊》定製罐、“吉運罐”，花足了心思。
王老吉在單品上的創新也未曾止步。2016年、2018年，王老吉分別敏銳捕捉到了“低糖無糖”“氣泡型飲料”兩大趨勢，開始給涼茶“降糖減脂”、在涼茶裏“打氣”，遠遠領先於其他同行。
但王老吉“拼了老命”的產品創新步調並未成功轉化成爆款。這個曾在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂的194歲品牌，還在努力爲年輕人尋找一個喝涼茶的理由。
在春節這個中國最爲重要的傳統節日，王老吉再發力，你接招嗎？
