千元級啤酒被推出，價格超過飛天茅臺，在華潤啤酒醴酒上市時，其單瓶接近500元的售價就曾引發網絡的爭論，甚至一度衝上微博的熱搜榜。千元級啤酒被推出，價格超過飛天茅臺。
千元級啤酒被推出，價格超過飛天茅臺1
“中國很快會有1000元一瓶的啤酒。”
去年11月，在華潤置地雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒並引發市場熱議後，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他預測，中國很快會有1000元/瓶的啤酒。
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誰能料到，僅僅時隔2個月，候孝海的預言就變成了現實。
1月9日，青島啤酒發佈了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺，該款新品售價爲2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內部人士告訴時代財經，在內部平臺，“一世傳奇”動銷情況良好，但其並未向時代財經透露該產品具體的銷售情況，僅表示目前市場對高端產品有一定的需求，因此公司推出了這一產品。
除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，其最近在電商平臺上線了一款名爲百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的價格。
在國外，售價百元或千元的啤酒產品並不少見，但在國內，儘管啤酒正在經歷價格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級，但出現售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。
千元啤酒擊穿行業天花板
從原料和釀造工藝來看，上述三家企業推出的超高端啤酒與常規啤酒產品都有着不小的區別。
根據各廠商對產品的描述，華潤啤酒的“醴”啤酒除了採用麥芽、啤酒花等常規原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料；青島啤酒的“一世傳奇”除了使用常規的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度都遠高於普通啤酒產品；百威的“大師傳奇”啤酒則採用了特有的櫸木沉降法，通過三重手工發酵豐盈啤酒的口感和層次。
在包裝上，上述三個啤酒產品都摒棄了傳統的易拉罐和玻璃瓶，採用了帶有花紋和圖案的復古式酒瓶，並以禮盒的形式搭配出售。
除此之外，爲了順利營造產品的高端屬性，啤酒品牌也和白酒一樣，打起了文化牌。
在2021年，華潤啤酒“醴”啤酒上市後，候孝海曾表示：“啤酒價值的高端化，必須有幾個前提條件，第一、它必須有文化；第二、它的文化和歷史是有依託的，就是它是真的，才能立得住；第三、必須品質要好，用料、品質和口味是不是跟現在的啤酒有重大的區別，是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合。”
在啤酒行業專家方剛看來，國內頭部啤酒廠商推出百元、千元價格帶的產品，其實是啤酒品牌高端化的表現之一。在過去，消費者對啤酒產品的品牌認知大多停留在低端，其消費場景也集中在非商務宴請的場合。巨頭品牌頻繁地推出高價產品，很大目的就是對於品牌高度的拉昇。
“頭部品牌相繼推出高價產品，這也代表其搶佔品牌制高點的策略。百元、千元價格的啤酒產品，很重要的一個用途是幫助廠家擊穿行業天花板，給消費市場帶來一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百、幾千元。”方剛說。
高價啤酒銷量很一般
雖然上述廠商均爲自家超高端啤酒的發佈進行了預熱，甚至召開發佈會，但其銷售情況並不火爆。
時代財經注意到，截至目前，在各品牌的天貓官方旗艦店，“醴”啤酒的月銷量爲200+單，累計評價200多條。剛剛發佈的青島“一世傳奇”啤酒和百威“大師傳奇”虎年限量版啤酒的月銷量爲分別爲5單和24單，均無評價內容。
有啤酒資深愛好者對時代財經財經表示，儘管各啤酒廠家超高端產品的工藝、包裝和文化概念都“很醬酒”，也不乏爲此買單的消費者，但總體來看，這只是廠家爲了打造高端概念應運而生的產品，短期內銷量不會太高。除此之外，他還認爲，在相同的價格段，應該可以買到其他做工更復雜、選材更好的進口產品。
方剛則對時代財經分析稱，千元啤酒產品的出現，象徵意義大於市場意義。“啤酒產品結構依然是金字塔的形狀，腰部和塔基產品依然會是主體。這種超高端的百元、千元價格帶的啤酒，雖然也會量產，但在總體銷量中不會佔有很高的比重。
酒業分析師蔡學飛告訴時代財經，長期看，不同於白酒，啤酒目前並不具備社交與禮品屬性，超高端產品的溢價能力不足，所以整體佔比依然較小，更多的是企業營銷造勢、搶佔品牌高點的產物。
原材料漲價只是啤酒漲價導火索
百元、千元超高端啤酒產品的出現其實是整個行業近年來高端化趨勢的一個縮影。
2007年，由於上游材料價格暴漲及奧運會營銷費用的增加，中國的啤酒巨頭悄然開啓了提價進程，啤酒產品價格突破2元/瓶；2018年，受宏觀因素影響，啤酒品牌再度提價5%，啤酒告別了3元/瓶的時代；現如今，國產啤酒更是撕掉低價標籤，開始向10元-20元/瓶的價格帶進軍。
這也導致近幾年國內啤酒行業實現了真正意義上的量價齊升。中國酒業協會祕書長兼啤酒分會理事長何勇表示，2021年是中國啤酒高端化元年。“預計2021年全年啤酒行業產量同比增長3.5%，在銷售收入同比增長不足10%下，利潤總額將同比增長30%左右。”
而從經營情況來看，各大啤酒上市公司的業績增長也主要受高端化趨勢拉動。
根據財報數據，去年前三季度，啤酒板塊合計實現營收874.59億元，同比增加12.82%，規模淨利113.32億元，同比增加37.79%。以青島啤酒爲例，在成本壓力最高的第三季度，雖然營收同比下降3.01%，但淨利潤依然同比增長6.43%。
截至去年上半年，百威亞太、重慶啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒的銷售毛利率分別爲54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%，其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有着不同程度上升。
現如今，啤酒行業的高端化進程仍有着愈演愈烈的趨勢。
去年以來，PPI（對應上游成本）持續上漲，但CPI（下游消費價格）卻按兵不動。據國家統計局數據，去年12月PPI同比上漲10.3%，而CPI同比上漲1.5%，PPI與CPI的剪刀差依然不小。也是因此，不堪重負的食品飲料行業紛紛掀起提價潮，包括鹽油醬醋、冷凍食品、餅乾等密集提價。
而啤酒行業也在承受着巨大的成本壓力，包括大麥、玻璃、鋁材價格從去年開始相繼突破新高，同比上漲在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價格也同比上漲了20%左右。
也因此，漲價已經被不少啤酒廠商提上日程。
據中信證券披露，華潤啤酒於去9月推出勇闖天涯新包裝，正逐步推動各地區提價，幅度在10%上下；青島啤酒正在研究近期提價的可能，如若提價落地，預計將會對華東、華南等多地區主力產品進行價格調整，提價幅度在10%以上；百威亞太也在研究對部分產品進行提價，提價幅度保持與CPI增幅相當。
方剛認爲，啤酒行業高端化的進程仍在轟轟烈烈的進行，原材料的漲價是其中的導火索，國內消費升級的趨勢也是一個助推的因素。
平安證券的研報顯示，2018年起國內啤酒行業銷量結構呈現高端化升級，國內中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別爲12%/21%），2020年美國中高端啤酒銷量佔比爲77%（高端/中端分別爲34%/43%），國內啤酒行業的高端化仍有較大空間。
千元級啤酒被推出，價格超過飛天茅臺2
在華潤啤酒()推出超高端系列啤酒“醴”之後，近日青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中。在業內專家看來，千元級啤酒產品意義並非是在於拉動銷售業績，更類似於白酒品牌的操作，搶佔品牌制高點，爲下一步高端化競爭服務。
在電商平臺上，相比於此前華潤啤酒醴酒的定價爲999元(1升裝2瓶)，青島啤酒的“一世傳奇”產品標價爲1399元/瓶(1.5升)；百威啤酒的虎年限量版禮盒標價爲1588元/瓶(798毫升)。
第一財經記者注意到，上述三家企業推出的千元級啤酒，在原料、釀造工藝和包裝設計上均與日常飲用的普通拉格啤酒產品有很大的區別。比如華潤啤酒推出的醴酒採用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復原中國歷史上啤酒的前身產品；而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，則是分別經過橡木桶和波本桶釀造，發酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高於普通啤酒產品數倍，都屬於非暢飲型產品。
雖然國外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產品，比如蛇毒啤酒，但這類產品在國內啤酒界較爲少見，特別是國內啤酒行業纔剛剛從3-4元/瓶的價格帶向8-10元/瓶價格帶進行高端化升級，千元級別超高端啤酒的出現也衝擊了市場對啤酒的認知。
在2021年華潤啤酒醴酒上市時，其單瓶接近500元的售價就曾引發網絡的爭論，甚至一度衝上微博的熱搜榜。
業內看來，上述三家也是國內啤酒行業的前三甲企業，這場千元啤酒的暗戰並不是要去“割韭菜”，其背後則是品牌和江湖地位的一場角力。
啤酒專家方剛告訴第一財經記者，千元啤酒產品的出現，其象徵意義大於市場意義，這一產品的價值並不在於能夠爲企業增加多少銷售收入，更多的是爲了爭奪品牌的制高點，爲後續的高端化產生幫助。
這一打法和白酒行業的操作有類似之處，在白酒行業中，品牌塔尖產品的高度決定了品牌的高度，而品牌又影響着酒企的江湖地位和定價的主動權。
在此前的採訪中，華潤啤酒董事長侯孝海告訴第一財經記者，推出醴酒的意義並不在於大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知；另一方面，是希望從文化產品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。
值得注意的是，這一變化也與目前國內啤酒行業的新一輪市場競爭有關。隨着上一輪中小啤酒企業併購大戰的結束，目前國內啤酒行業已經進入強強競爭階段，從市場份額上看，前五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市佔率分別爲28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時，啤酒企業的增長方式也發生了改變，高端化升級趨勢明顯。
平安證券研報顯示，2018年起國內啤酒行業銷量結構呈現高端化升級，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別爲12%/21%)，2020年美國中高端啤酒銷量佔比爲77%(高端/中端分別爲34%/43%)，因此國內啤酒高端化仍有較大空間。
因此高端化的競爭也被認爲是下一輪啤酒企業“決戰”的關鍵。在2021年11月舉行的華潤啤酒渠道夥伴大會上，侯孝海表示，top5之間的競爭，屬於高手間對決，而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。
不過在方剛看來，雖然廠方推出千元啤酒產品，雖然也會量產，但情況會和白酒有很大的區別，因爲啤酒不會像茅臺一樣超高端產品在銷售中佔較高比例，雖然啤酒企業在搶佔品牌至高點，但啤酒產品依然是金字塔結構，腰部和塔基產品依然會是主體。
千元級啤酒被推出，價格超過飛天茅臺3
鮮有人知，100多年前，青島啤酒釀造的第一桶啤酒，便是採用橡木桶來進行儲藏；百年後的今天，橡木桶這一經典元素，正在揭開青島啤酒發展的新篇章。
1月9日，青島啤酒“一世傳奇”超高端藝術典藏新品在青島啤酒百年工廠的酒窖中發佈上市。
中國酒業協會祕書長兼啤酒分會理事長何勇在發佈會上表示，“一世傳奇”的上市，是青島啤酒“重新定義”啤酒文化屬性的`一大創舉。
相比於傳統啤酒而言，“一世傳奇”可以說是一款顛覆了傳統啤酒消費理念的非常規啤酒。
在釀造工藝上，青島啤酒除了使用貴重的百年酵母、迴歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝外，還融合了北美釀酒師經典的威士忌過桶釀造法與歐洲古典葡萄酒的窖藏方式，將啤酒的發酵時間延長三倍,達到百天之久。
原麥汁濃度達23.9P、酒精度數超10.5%vol、容量達1.5L、賞味期三年的“一世傳奇”，幾乎突破了當前市場主流傳統啤酒酒精度、風味與儲存時間的極限。
而在飲用方式上，“一世傳奇”更偏向小酌、慢飲，有別於傳統啤酒的“暢飲”屬性。首批限量發售，首度上市即鎖定千元價位段的“一世傳奇”，也打破了目前國內啤酒行業超高端產品價格的“天花板”，爲中國啤酒行業的高端化發展帶來了更多可能。
顛覆傳統
啤酒風味的多重革新？
一直以來，在消費者眼中，啤酒是“開瓶即飲”“開瓶暢飲”的代表酒種，但“一世傳奇”卻反其道而行之。
作爲一款全麥烈性過桶拉格，“一世傳奇”高達23.9P的原麥汁濃度、超10.5%vol的酒精度數、1.5L的大容量，都註定了這款啤酒不能隨意暢飲。
而酒精度超過10.5%vol的過桶啤酒，喝起來又是什麼感覺？
在發佈會現場，雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）發現，飲用“一世傳奇”的品鑑專用杯與品鑑烈酒專用的香檳杯極爲形似，既精緻又典雅，香檳型的杯口能更好地鎖住酒體的香氣。
透過酒杯，酒體在杯中呈現出紅調的琥珀色，初聞，是帶有威士忌橡木桶特有的淡淡椰子香與香草氣息；再聞，可以感受到啤酒特有的麥芽香氣與一份清爽的果香，最後這些香氣融爲一體，只留下淡淡的烘焙與焦糖的餘韻。
酒體入口，首先感受到的是烈性拉格的濃烈與啤酒的醇厚，回味之中，不帶有傳統啤酒常見的焦苦澀感，取而代之的是一種類似蜂蜜與焦糖的香甜。
在雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）看來，這是一款不失啤酒本色、同時又帶有明顯威士忌風味，且市場競爭力極強的啤酒。
一方面，“一世傳奇”是青島啤酒首款實現23.9P原麥汁濃度的全麥釀造的啤酒。23.9P的原麥汁濃度突破了國際市場烈性拉格18-20P的原麥汁濃度區間，在市場上難尋同標準競品。
另一方面，“一世傳奇”所選用的北美橡木桶含有更豐富的橡木內酯，給啤酒帶來了更多的香氣，特別是這些經歷一次威士忌陳釀後的橡木桶，其單寧酸更弱，香氣和風味物質更豐富。
一隻只從北美專程運輸而來的橡木桶，放置在嚴格控制溫度、溼度、含氧量、微生物等的青島啤酒百年酒窖裏，在其得天獨厚的窖藏環境以及獨特釀造工藝下，酒液在橡木桶中緩慢完成二次發酵與桶陳，最終賦予了其特有的威士忌質感與香氣。
值得注意的是，青島啤酒同時採用了獨特的多桶配比工藝，通過反覆的實驗與品評，最終挑選出與啤酒風味融合度最好的三款威士忌陳釀使用過的美國橡木桶，通過不同橡木桶風味的加持組合，讓啤酒“混釀感”十足，風味更復雜、豐富。
在包裝上，“一世傳奇”沒有采用常見的啤酒瓶灌裝，而是選擇形似橡木桶的定製酒瓶，以歐洲經典軟木塞製造大師精心雕琢的專款瓶塞封存，在開啓時則需要採用香檳酒的開啓方式。
有消費者代表現場表示，這是一款全新的產品，融合了傳統啤酒工藝和現代消費理念，“橡木桶釀造出口感繁複濃郁，兼具啤酒和威士忌的風情，平衡性好；包裝尊貴，開啓方式儀式感強，非常有吸引力。”
售價千元以上
這款酒如何定義“超高端”？
在何勇看來，剛剛過去的2021年，是中國啤酒的高端化元年。
“一世傳奇”單瓶定價在千元以上，並以單瓶禮盒的形式瞄準細分領域的高淨值人羣，打通銀行VIP大客戶、星級酒店等高端渠道。
西部證券研報指出，高端化已經成爲中國啤酒行業發展的主旋律。歐睿數據顯示，國內高端啤酒（單價14元以上）的消費量比例由2010年的3%提升至2019的11%，增長8%。各大企業紛紛通過升級現有產品或研發新品，進而推動產品結構的升級。
青島啤酒近年來陸續推出白啤、黑啤、皮爾森、IPA等高端啤酒，填補了國產啤酒高端產品品類的空缺並快速放量。渠道調研數據顯示，截至2020年，青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、經典 1903、純生啤酒等高端產品銷量佔比爲23%。
青島啤酒2021年三季報也顯示，前三季度公司實現營收267.7億元，同比增長9.6%；淨利潤36.1億元，同比增長21.2%。
光大證券研報表示，隨着高端產品力的持續提升與消費者對高端啤酒品牌認知的不斷培育，青島啤酒有望進一步擴大高端領域的競爭優勢。
在這一背景下，“一世傳奇”的推出顯得更加耐人尋味。
“消費者需求已從簡單滿足生活的需要，轉向向追求更高層次消費，青島啤酒所推出的這款超高端系列產品不僅關注品質和稀缺性，注重挖掘消費需求，更注重刷新已有認知，提供更多更細膩的消費體驗，培育新消費羣體。”
發佈會現場，一位資深品鑑達人向雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）表示，超高端產品的推出，實際上是青島啤酒在不斷挖掘並滿足消費需求的表現。
在以消費升級推動消費結構轉型的背景下，啤酒市場結構與產品結構的轉變速度正在加快，實現了從價格到品質、從大衆化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多個層面的轉變。
“一世傳奇”兼具了啤酒與威士忌的複合風味，在迎合當下消費者多元消費需求的同時，也以其獨特的品鑑方式，引導消費者培養更加理性的飲酒習慣。
青島啤酒通過對品鑑型消費者以及新消費羣體的培育，逐步構建出與高端、超高端啤酒市場相匹配的酒飲文化，從而進一步建立領先優勢。
突破傳統工藝
超高端啤酒新賽道來了？
早在2020年“百年之旅”系列推出時，業內便有觀點認爲，這是青島啤酒以藝術釀造爲新起點，憑藉堅守匠心的定力、激發創新的活力、深化品牌的魅力，用新技術、新趨勢、新方向助推產業向內革新和向外拓展，持續引領行業高質量發展開闢新思路。
而這一點，在“一世傳奇”上彰顯的淋漓盡致。
從行業角度來看，“一世傳奇”的推出，突破了當前行業競爭激烈的高端市場天花板，在爲高端市場提供價值攀升的空間的同時，也引領着國產啤酒邁入新的超高端競爭領域之中。
“一世傳奇”在釀造、存儲、風味、消費飲用等環節的創新與突破，開拓出一條啤酒新賽道，爲啤酒高端化尋找到新的支撐。
這也意味着，青島啤酒在填補啤酒高端產品、特別是超高端產品的特色品類空白的同時，也在加速補齊產品短板，在接下來與國際啤酒品牌的品類競爭中建立更多核心優勢。
從品牌層面來看，“一世傳奇”產品的獨特風味在消費者心中留下了青島啤酒這一百年企業的創新活力的新印象，樹立起傳統與現代兼具、傳承與創新互融的品牌形象。
與此同時，伴隨青島啤酒不斷佈局高端、超高端產品的生產，其高端化競爭力正不斷夯實，高質量發展下的盈利空間已打開，在行業高端化競爭中優勢也愈發明顯。
由此來看，“一世傳奇”的發佈可謂話題感十足，同時也引出了青島啤酒瞄準高端化細分領域的新格局與新方向。對於啤酒行業與市場來說，啤酒“跨界”的新方向已然又多了一種新可能。
