今年多個博物館加入“月餅大戰”，臨近中秋，一年一度的“月餅大戰”早已拉開帷幕。近年來各類跨界文創月餅可謂“推陳出新”，受到市場特別是年輕人的熱捧，在電商平臺上，各大博物館聯名月餅競爭尤爲激烈
今年多個博物館加入“月餅大戰”1
近年來，繼文創雪糕後，一批文創月餅又走進大衆的視野。從包裝到月餅本身都融合了傳統文化底蘊與現代潮流氣質，在今年“月餅大戰”的硝煙瀰漫中，結合藏品的傳統文化底蘊與國潮設計元素，全國多個博物館集體推出文創月餅，被衆多網友譽爲“月餅界天花板”。
衆多博物館集體推出文創月餅
傳統餐飲品牌跨界文創觸達年輕人
每年在中秋高檔月餅市場佔有一席之地的哈根達斯，門店前擺放出與盧浮宮博物館聯名推出的月餅冰淇淋宣傳廣告。門店工作人員介紹，今年與盧浮宮聯名月餅一共有7款，定價從288元到998元不等。“禮盒的視覺設計上，以盧浮宮的館藏文物作爲設計元素。比如這款圓滿臻萃禮盒，就是蒙娜麗莎主題的。月餅禮盒是蒙娜麗莎畫像元素的收納盒，可以循環使用。玲瓏心意禮盒，博物館文化元素是月亮女神戴安娜，採用了網紅茶風味，如啵啵茶牛乳味、伯爵茶曲奇味等，都是在不斷貼近年輕消費者的需求。”
哈根達斯並非個例。今年必勝客也聯名頤和園，在中秋月餅產品中，巧妙結合頤和園中標誌性景觀，將“樂壽瑞鹿”“六合仙鶴”“夏日石舫”“金橋百花”“玉扇點翠”“中秋望蟾”這6大頤和園標誌性景觀整齊排列。據說這6處景觀，是古時皇家中秋賞月時的必選之地。
從月餅產品看，是3款臺式桃山皮月餅，取名也很皇家範，分別是“瑞鶴高升”、“神鹿踏蓮”、“寶瓶護佑”，對應口味則是奶酪味、紅豆芝士、鹹蛋黃肉酥。從價格看，每個禮盒的售價是268元，還算親民。該店工作人員表示，這段時間購買該聯名月餅的消費者以年輕人居多。
博物館扎堆出月餅還待差異化
在電商平臺上，各大博物館聯名月餅競爭尤爲激烈，記者注意到，今年上海博物館、蘇州博物館、廣州博物館、清華大學藝術博物館、陝西曆史博物館、大都會藝術博物館等機構，紛紛和餐飲品牌、酒店、零食銷售商等合作，推出了多款博物館聯名款月餅，定價在188至528元之間。
在來回瀏覽了各大博物館的文創月餅頁面後，95後北京姑娘小張最終選擇購買國家博物館的“風月隨人”月餅禮盒。“好多年都沒買月餅了，今年的博物館文創月餅顏值都很高，國博月餅盒蓋內置LED燈，可以當家庭裝飾或小夜燈使用。感覺更加環保一些。”她說，各大博物館推出的月餅各自都很有內涵,爲了瞭解這些博物館月餅的設計理念，她還特意查了一些資料，邊過中秋邊學一些文化知識，也是節日期間的收穫。
根據艾媒研究院發佈的《2021年中國月餅市場與消費趨勢調查報告》顯示，雖然中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，但增速持續放緩。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，在這幾年依託整個新生代對於文創產品的熱愛跟追捧，文創月餅也在市場上大行其道，它的整個議價能力也非常的高，其中像哈根達斯跟盧浮宮的這個合作的這個產品，最高一款產品售價達到998元，這個定價說明國內消費者對於文創類的這個產品的接受度是非常高的。他指出，從傳統消費來看，月餅是一種情感屬性較強的商品，具備不可替代的人際紐帶作用。如果整個月餅行業進入了一個高度同質化的節點後，該如何凸顯自身的差異化優勢，以及如何打造以價值爲導向的全新的生態圈，值得行業進一步深思。
今年多個博物館加入“月餅大戰”2
臨近中秋，一年一度的“月餅大戰”早已拉開帷幕。中秋節吃月餅的習俗已經流傳了千百年，無論在哪一地域，月餅本身的口味、規格、製作工藝等在當地食客們的心目中，總有一套“經久不衰”的老傳統。
不過，近年來各類跨界文創月餅可謂“推陳出新”，受到市場特別是年輕人的熱捧，着實讓月餅這一傳統食品一次又一次地“出圈”，在不同的營銷路徑下，也爲消費者帶來了更多新選擇。今年中秋，有哪些跨界文創月餅成爲“網紅”？琳琅滿目的文創月餅中，如何選到心儀的一款？
前不久，上海市精神衛生中心閔行院區職工食堂推出了一款名爲“宛平南路600號”的月餅。“來自精神病院”的噱頭以及8元一個的超高性價比，讓這款月餅迅速“出圈”，一時間，社交媒體平臺上出現大量“組團掛號買月餅”“求代購”的狂熱呼聲。雖然上海市精神衛生中心已明確說明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購買，但記者在淘寶平臺上依然搜到了代購商家。據商家描述，月餅“保真，院內閃送出來”；價格上，6枚普通盒裝月餅炒到499元，6枚職工禮盒裝月餅更是直接飆升至799元。除了代購商家，另有不少食品工廠聲稱根據客戶寄來的樣品進行了1:1的定製，並打着“宛平南路600號”月餅的名號進行售賣，6枚裝的價格約爲170元。
“宛平南路600號”月餅定製
“宛平南路600號”月餅代購
醫院跨界做月餅是不是聽上去很新鮮？無獨有偶，貴州省人民醫院的月餅售賣窗口也早已排起長龍。據瞭解，由於用料紮實、價格親民，這款省醫食堂自制的雲腿月餅被戲稱“比專家號還難搶”，今年甚至登陸了盒馬門店，貴州、重慶、武漢的消費者可以直接下單。貴州省人民醫院一位職工告訴記者，單位食堂做月餅已經十多年了，如今“火”出貴州，市場上還會出現“冒牌貨”，食堂也在月餅包裝上加了防僞碼。今年，她又買了食堂的月餅帶給家人。她說：“因爲我們這兒的月餅不是光在中秋節售賣，它平常也售賣。我覺得它新鮮，因爲一年四季都在售賣，不可能有存貨。”
北京市民趙女士是忠實的月餅愛好者。儘管她一直將“好吃”作爲選擇月餅的第一要素，但面對由博物館出品的文創月餅時，她還是會被其精美的視覺設計和背後的文化底蘊所吸引：“它是跨界，它不具備充足的經驗，不管是工藝也好、餡料的選擇也好，包括包裝所有的這些東西。但是沒有經驗不代表它不能把這個事情做好，而且本身文創月餅賦予了月餅之外更多的含義，所以我就覺得願意去試一下，挺閤眼緣的、挺有新意的就可以。不好吃就不好吃了，明年就不買了唄。”趙女士說。
三星堆博物館“杖中之月”月餅官微介紹（圖自三星堆博物館官方微博）
與往年相比，今年的跨界文創月餅精準地體現了文化與美食的誠意聯動，顯然是有備而來。三星堆博物館在官微曬出“青銅面具”月餅，就引來不少網友互動，更有網友打趣提問“這月餅有青銅味兒嗎？”三星堆博物館文化產業部工作人員介紹：“今年有4款月餅，分別是‘杖中之月’‘祈福神樹’‘三星幻月’和‘三星伴明月’。現在網友反映最好的是‘杖中之月’，它是一個圓筒的造型，不是傳統的方形造型，它的圖案是把‘金杖’中的一箇中秋夜還原到盒子的圖案裏，它的寓意就是藉助‘金杖’的力量，讓大家穿越時間和空間和家人團聚。”
工作人員介紹的“金杖”，出土於三星堆1號坑，是目前夏商考古發現中體量最大的一件金器。以此爲靈感設計月餅，三星堆博物館也有自己的“小心思”。三星堆博物館文化產業部工作人員說：“我們也是希望通過月餅讓大家對三星堆更感興趣，也通過月餅的那些造型說明讓大家對三星堆更加了解。”
故宮x稻香村月餅禮盒（圖自故宮淘寶旗艦店截圖）
蘇州博物館x松鶴樓月餅禮盒（圖自蘇州博物館）
通過IP合作的方式與老字號“強強聯合”，讓產品兼具品質與文化，也是不少博物館推出“國潮”元素月餅的選擇。故宮博物院今年與老字號糕點鋪稻香村合作，以傳世十大名畫之一的《千里江山圖》爲元素創意了新款月餅“千里共明月”；蘇州博物館的合作伙伴是260多歲的蘇州老字號松鶴樓，並以館藏《三絕圖》卷爲靈感推出“中秋對月”月餅禮盒……
廣州博物館x中國大酒店“消失的月餅”（圖自廣州博物館）
而“消失的月餅”則出自廣州博物館館藏的百年前《制中秋餅材料斤兩食譜》，經廣州博物館與中國大酒店合作研發，還原出裏面的5種口味，即鳳凰月、臘腸月、燒雞月、西施醉月和中豆蓉月。同時包裝盒以廣州博物館館藏國家二級文物，清代黑漆金開窗庭院人物圖縫紉盒爲原型改良製作。廣州博物館副館長朱曉秋說：“縫紉盒本身外銷的特點在廣州也是非常明顯的，有很濃的廣州特色；而內在的文化，就是做月餅最核心的餡料，從整本厚厚的菜譜裏面，其實是做了20多款的，在大家不斷嘗試和不斷調整過程中，最後選擇了這5款作爲這一期的月餅進行推出。這是對整個博物館文旅融合跨界的一種嘗試，我們希望在創新的`路子上，更貼近人民的生活，更接地氣。”
“消失的月餅”禮盒設計原型——清代黑漆金開窗庭院人物圖縫紉盒（圖自廣州博物館）
據艾迪諮詢發佈的數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元；預計2021年中國月餅銷售規模將達到218.1億元。中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，不僅是月餅，基於“國潮”的興起、文化底蘊日益成爲消費者的新選擇，這些都爲文創類產品的火爆提供了前提。而月餅作爲傳統中秋佳節的重要載體和表現形式，在同質化競爭程度較高的市場中如何凸顯產品的差異化優勢，也是推動行業創新的動力。
朱丹蓬說：“整體來說文創類的產品它的品牌調性比較高，而且差異化的優勢還是非常明顯的。所以我們看到這幾年各行各業都在做一些文創類的產品，去展示自身的價值，我覺得這個是中國消費結構在持續提升的一個很重要的表現。中國消費羣體的消費思維以及消費行爲都發生了很大的變化，他們對於一些有文化內涵的或者說是比較符合他們自身價值觀以及品牌調性的東西都會比較青睞和追捧。”
由國內博物館出品的這些文創月餅，可以借佳節帶動食客溫故歷史文化、傳承中華傳統，本是一件好事，但若因此成爲商家炒作高價月餅、倒買倒賣月餅券的手段，就遠離了初衷。
記者瞭解到，哈根達斯與盧浮宮博物館的聯名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價高達1288元，產品淨含量976克，一盒共8枚。北京哈根達斯某門店的店員介紹，盧浮宮月餅沒有現貨，只能先購買月餅券、再到同一門店預約提貨。“因爲這個券是預約提領的，不是說買完券之後直接就能拿走月餅的。如果是說我們今天訂了50套，有49套（已經提前預約），然後有一套可以多出來的，那當天就能給您覈銷券；如果50套都訂出去了，當天就給您覈銷不了，所以要提前約一下，您在我們店買的盧浮宮（券），就只能在我們店裏取。不會說您現在買完了（券），到時候週日（中秋節）您排不到（現貨），這個不會的。”哈根達斯員工說。
對於售價高達1288元還要預約等貨的“天價”月餅，朱丹蓬分析：“基本上來說，現在所有的月餅整個價格由三部分組成，第一部分叫做原料部分、單純的產品屬性；第二部分就是情感屬性；第三，回到食品這一塊，它更多是健康的屬性，我們可以看到這兩年月餅都在減糖、減脂。以哈根達斯盧浮宮爲例，它更多是放在情感屬性、文創的獨特性，所以讓整個產品的溢價空間可以達到最高。”
