海底撈爲何關店300家，僅2019年，海底撈就新開餐廳308間，門店總數達到768家，面對持續下滑的翻檯率，海底撈選擇關停部分門店。海底撈爲何關店300家。
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11月5日，海底撈發佈公告稱，決定在12月31日前逐步關停300家客流量相對較低及經營業績不如預期的海底撈門店。
同時，海底撈還發布了一份“啄木鳥”計劃，旨在整改經營業績不佳的門店。
這是海底撈上市以後第一次開啓如此大規模的閉店潮。據海底撈此前財報顯示，截止2021年6月30日，海底撈全球門店數1597家，以此計算，本次關停門店佔其總門店數約18.8%。
海底撈通過官方微博發佈了“致關心海底撈的朋友”的一封信，信中闡述了公司部分門店經營未達預期的主要原因。
包括部分新開門店選址不合理、內部組織架構變革讓各級管理人員“無法理解且疲於奔命”、優秀店經理數量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標，以及企業文化建設的不足等都成了海底撈需要放慢的理由。
不過，關閉300家店面就能解決這些問題了麼？
海底撈的“啄木鳥”計劃
財報顯示，僅2019年，海底撈就新開餐廳308間，門店總數達到768家，翻檯率穩定在4.8次/天。而到了2021年，海底撈門店達到1597家，其佈局逐步從一線城市轉向二、三線及以下城市，但翻檯率已經跌到了3次/天。
面對持續下滑的翻檯率，海底撈選擇關停部分門店。
在關停標準方面，海底撈表示，將從門店所在的外部商圈的成熟程度和客流量、門店的周邊密度、單店的財務指標三個維度進行綜合考慮。“平均翻檯率未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。”
在收縮門店的同時，海底撈還會進行一系列內部架構調整。包括強化部分職能部門和恢復大區管理體系，強化內部管理和考覈機制。
海底撈將這一斷臂求生的舉動稱之爲“啄木鳥計劃”。“啄木鳥的特長就是善於把樹木表皮底下的害蟲找出來，並且堅韌不拔。海底撈相關負責人在對外談及此計劃時，如此表示。
如今，很多海底撈店早已沒有了當初隊伍長龍的繁盛景象。這一切或許要歸咎於當初的擴張策略。
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海底撈所處的行業正在洶涌向前。艾媒諮詢數據顯示，2021年中國火鍋行業市場規模將達到4998億元，同比增長18%，預計2024年火鍋餐飲市場規模將達到6413億元。
前景看似很美好，但實際上火鍋品類行業集中度很低，根據中商產業研究院的報告，中國火鍋市場行業集中度CR5僅爲5.5%，巨頭如海底撈，不過才佔據2.2%的市場份額，這注定是個水深火熱的市場。
“火鍋餐飲目前面臨最大的困局是同質化嚴重，競爭激烈，所以火鍋類別已經極度細分化，幾乎每一個單品都有主打的細分品牌。” 餐飲行業觀察者、“筷玩思維”創始人蘇鵬告訴AI財經社，火鍋是中餐第一大品類，這個品類的賽道足夠寬、市場容量很大、產業鏈條成熟易複製，在業態上又不需要廚師，標準化程度高，所以大家都往火鍋裏扎堆。
從產品角度看，與海底撈一樣狀態不佳的呷哺呷哺，靠着旗下高端火鍋品牌湊湊扳回一局，湊湊今年新推出的蟹粉黃魚鍋，以獵奇的配料獲得不少年輕消費者打卡關注；撈王則靠養生健康的細分品類粵式火鍋、進口菜品，收穫一衆擁躉。
虎視眈眈的老對頭巴奴，旗幟鮮明地強調產品主義，減少SKU、剔除大而全的菜品，專注毛肚，更是在北上廣一線城市的多個商場中直接把門店開在海底撈旁邊。巴奴創始人杜中兵還曾透露，海底撈主打的高消費羣體，也是巴奴希望覆蓋的對象。
新興的對手也在涌現，開始爭相玩起創意。“太二酸菜魚”母公司九毛九，於2020年8月進入火鍋行業第一大細分品類川渝火鍋，推出“慫重慶火鍋廠”，強調茶位不收費、紙巾不收費以及調料不收費。2020年9月，盒馬也註冊了“盒馬火鍋”商標，入局火鍋市場，主打酸蘿蔔老鴨、泉水羊肉、羊排羊尾鍋底等創意鍋底。
火鍋店之外，零售火鍋也來勢洶洶。以鍋圈食匯爲例，該品牌已開出7000餘家門店，推行“在家吃火鍋”，稱其價格要比餐飲店低40%-60%，比超市低30%-40%，獲得招銀國際、天圖資本等資本下注。
很多品牌選擇從細分賽道切入，注重差異化經營，而海底撈還是那個海底撈。在今年6月與投資人交流會上，就有投資人問張勇，海底撈服務好，但是味道一般，味道怎麼考慮的？
張勇的回答是，“餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業強調口味，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零。”言下之意，海底撈只是沒有花錢爲產品做推廣。
今年10月，戰略定位專家徐雄俊曾告訴媒體，火鍋品牌要想立於不敗之地，永遠應以消費者爲中心，提供高端的價值纔是根本。如果只有高端的價格，但服務、管理、菜品、餐飲、標準化等跟不上，最終只能走向衰敗。
目前看，海底撈的價格體系在同類品牌中還是居高不下。根據公司財報，海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元，一線城市則是達到116元。而2021年《火鍋市場生存報告》指出，在整個火鍋品類中，僅有33%的火鍋品牌人均消費在80-100元，46%的火鍋門店是50-80元的人均消費水平。
這一點，張勇曾在2018年就清醒地發現，“如果顧客說海底撈不好吃，其實可能是覺得價格太貴。” 2020年3月，疫情重創下停業兩個月的海底撈曾調高食材價格。一位北京的食客發現，半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗。
從商業角度看，疫情期間成本上漲，海底撈漲價似乎合情合理，但消費者對價格又很敏感。事件曝出後，海底撈不得不延續了一貫的風格，馬上出面道歉，表示此次漲價是管理層的錯誤決策，並把價格恢復到了停業前的水平。
根據海底撈今年中報數據顯示，截至6月30日，門店人均客單價已經從去年同期的112.8元下降至107.3元。
從經營維度來看，在決定調整收縮門店、平均翻檯率低於4次/天時不再規模化開新店的同時，漲價通道又比較狹窄，從同行的產品方向來比較，海底撈菜品相對很少出新，在細分領域仍未找到不可取代之處，現在更多還是靠服務和情懷繼續往前走。
但對於一部分食客而言，海底撈仍然是那個雖然缺少特色，但是也不會出錯的選擇。
11月5日晚上11點，北京東五環那家海底撈門店內，響起了熟悉的生日祝福歌，店員們按照慣例舉着燈牌揮舞，帶着微笑幫顧客慶生。
餐桌上，年輕的食客們已經對此並不驚喜，但至少，今夜將不出差錯地度過。
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多年以前，海底撈憑藉一本叫做《海底撈你學不會》的書將海底撈捧上了神壇。
從此之後，人們對於海底撈的關注就會多很多，只要海底撈有任何讓人意外的`服務都會被網友用鏡頭記錄下來。
比如說：前段時間，有海底撈員工竟然在餐廳輔導孩子的家庭作業，這種服務恐怕是什麼家長想要的，畢竟輔導作業是一個大問題。更離譜的是，餐廳服務員來輔導，着實有些令人驚喜，從而上了一次熱搜。
不過請大家不要捨本逐末，一家火鍋店的最核心競爭力一定是食品本身。如果食品不好吃，服務再好，恐怕也是無濟於事。
很遺憾，海底撈在食物本身的味道上並沒有給人太多驚喜，有很多網友表示跟其他火鍋店沒有區別，味道只能說是中規中矩。
對於很多社恐的消費者來說，他們不希望自己被過度服務，他們更希望吃到比同行更好吃的食物，僅此而已。
火鍋店的難點就在這裏，產品真的很難做出什麼差異化，畢竟都是生的產品，真正能夠做出差異化的地方就是餐廳的小吃、甜點和調味料。
有熟悉海底撈的消費者表示，現在海底撈的調味料種類沒有以前豐富了，很多免費小料取消了。
留給海底撈發揮的地方真的不多了，可惜的是海底撈並沒有意識到這個問題。
此外，在海底撈店鋪比較少的時候，人們去吃海底撈可以彰顯自己的品味和個性。可是當海底撈開得遍地都是的時候，海底撈已經成了普通的餐廳，之前的那些優越性蕩然無存。更加殘酷的是，海底撈店鋪與店鋪之間也會形成競爭關係，從而導致翻檯率持續下降。
據瞭解，海底撈2019年的平均翻檯率爲4.8次/天，2020年疫情影響，下降到了3.5次/天，2021年，翻檯率下降到了3次/天。
沒了翻檯率的海底撈就像是沒有了空氣的魚，只有死路一條。
在中國餐飲界，不要迷信神話，任何一個品牌都會遇到瓶頸，怎麼突破是一個永恆的話題！
