安踏雙11總成交額超越耐克，“雙11”剛剛落下帷幕，安踏在今年“雙11”取得的矚目成績，是產品創新、品牌運營等“硬實力”的外在體現。安踏雙11總成交額超越耐克。
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在今年“雙11”購物節中，安踏再度刷新歷史最佳業績。截止到11月11日24時，集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首次超越包括耐克、阿迪達斯在內的所有競爭對手，位居行業首位；其中安踏集團旗下運動鞋服在天貓平臺GMV達到33.89億元，是阿迪達斯兩倍有餘。在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額佔比超過了22%。
根據11日發佈的“百度熱搜2021‘雙11’大數據”顯示，安踏在“雙11”全網搜索熱度排名中，位居所有中國品牌的第三位。另據天貓平臺數據，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，較去年上升1名，繼續佔據國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；安踏兒童與FILA兒童在母嬰鞋服類目分列第3與第5。其他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。
數字化轉型夯實“軟實力”
總結來看，安踏在今年“雙11”取得的矚目成績，是產品創新、品牌運營等“硬實力”的外在體現。通過產品和品牌去感知市場需求，將品牌打造成爲消費者“想要買”的品牌，做到這一點，其背後加速提升數字化轉型“軟實力”是爲關鍵一步。
衆所周知，面對突如其來的疫情，安踏爲化危爲機，在2020年進行了一個關鍵變革，即加速DTC戰略及數字化轉型。通過DTC模式，安踏能夠通過更精簡的渠道架構有效降低渠道成本，打通“人、貨、場”，提升商品週轉效率、加強線上線下業務無縫銜接。依託“直營+電商+少量精選優質經銷商”的模式，品牌可以對 O2O 業務全面整合性管理。
近期，負責安踏數字化轉型的IMB高級合夥人董海軍，在接受智通財經APP採訪時表示，安踏進行DTC變革，是數字化轉型的必然要求。數字化轉型核心是更精細化的洞察消費者。自2020年以來，安踏內部做了很多變革也建立了很多新的能力，無論是對於客戶的洞察能力還是跟客戶在使用場景、運動場景、社交場景下的互動的'能力，以及對於商品的設計、選品還有商品的營銷方面，都有本質的提升。
結合安踏今年“雙11”銷售表現，數字化運營起到至關重要作用，爲商品佈局提供決策依據，同時提升各品牌會員規模及活躍度，促進業績和折扣雙升，保證增長質量。來自電商平臺的數據顯示，“雙11”第一波期間，安踏集團電商通過精準營銷新增會員143萬。以安踏品牌爲例，“雙11”期間，女性消費者佔比增長8個百分點，一、二線城市消費者佔比提升4個百分點。多品牌“Z世代”等年輕消費人羣佔比均有大幅提升。
在服務端，安踏集團物流持續升級線上線下一體化倉配網絡，通過物流數字化對消費者進行分析，實現庫存的精準分配，同時廣泛運用自動化技術及AGV等智能化設備提升發貨效率超過30%。“雙11”期間發貨超1300萬單，智慧物流網絡爲消費者提供更優質購物體驗。
展望更長遠未來，安踏立足多品牌實現各個賽道高速增長，提速推進DTC模式，強化線上主賽道，深入佈局數字化轉型。在國家政策指引和自身清晰的戰略規劃之下，安踏還將在體育用品發展的“快車道”繼續領先行業，取得高速度、高質量增長。
安踏雙11總成交額超越耐克2
在剛剛落下帷幕的“雙11”購物節中，截止到11日24時，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。
在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏旗下品牌總成交份額佔比超過了22%，各品牌數字化轉型成果突出，各品牌在傳統及新興社交電商平臺上同時發力，實現了突破性增長。
安踏方面表示，“雙11”是對品牌策略及運營能力的一次大考。安踏的數字化中臺爲多品牌提供了與消費者深度連接互動的平臺，透過大數據分析、精準預測及全價值鏈協同運營，以數據驅動決策，有效地支撐了這次“雙11”的高質量增長。
另據天貓平臺數據顯示，“雙11”期間安踏品牌位列運動鞋服類目第2，繼續佔據國內品牌榜首，增速超50%，在該類目前10品牌中增速第一；FILA品牌位列運動鞋服類目第5；其他品牌在戶外鞋服類目平均增速超100%，排名提升迅猛。
多品牌電商的高速增長，得益於數字化轉型和“直面消費者”DTC戰略的成功。安踏的數字化轉型部署了新一代數字化平臺，打造支撐多渠道、多品牌、國際化發展的數字化管理體系，在DTC線上線下貨通模式下，不僅減少了庫存，降低了整體備貨率，而且拓展了線上的產品寬度和深度，有效保證了在“雙11”期間高效快速精準的營銷。
此外，大數據研究帶動了各品牌會員規模及活躍度的提升。來自電商平臺的數據顯示，“雙11”第一波期間，集團電商通過精準營銷新增會員143萬，聚焦目標人羣。以安踏品牌爲例，“雙11”期間，女性消費者佔比增長8個百分點，一、二線城市消費者佔比提升4個百分點。多品牌“Z世代”等年輕消費人羣佔比均有大幅提升。
在“雙11”營銷中，以品牌力的提升帶動專業運動產品的銷售，產品價格段也明顯拓寬。尤其是籃球品類，明星商品受到消費者的追捧，帶動專業運動產品銷量整體上漲，並在消費者心智中加強了品牌認知。
值得注意的是，“把爆品做深做大”是安踏今年“雙11”的核心打法。在全民運動的熱潮下充分備貨，用大爆品持續激發消費者消費熱度，通過大數據確定消費者需求方向，以及社交平臺推介主推產品，引發了各類話題及討論，在製造聲量的同時，社交電商的規模也快速增長。FILA品牌在9月起就有計劃地通過旗下明星代言人，推出定位不同的產品矩陣，將代言人與產品進行深度結合，不斷製造新的內容，提升復購。
安踏雙11總成交額超越耐克3
總體來看，各平臺交易額有所增長，頭部平臺增幅減速。2021年11月1日至11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，增速僅爲8.45%。此前雙十一天貓平均成交額均保持兩位數以上的增速，去年的增速爲26%。京東方面，2021年11月1日0時至11月11日23：59，累計下單金額超3491億元，增速達28.58%，低於去年的32.83%。
具體到運動品牌的雙十一“戰績”，在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏集團旗下品牌總成交份額佔比超22%，安踏品牌排名第2，與去年相比上升1名，仍保持國內品牌首位。此外，FILA在該榜單中排名第5。
另一方面，今年雙十一的主題之一是國貨熱度不減。
《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，相對往年，消費者對雙十一態度正在從狂熱轉向理性，衝動消費、買完後悔的人少了。此外，國貨熱潮持續升溫，今年雙十一國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。華爲、小米、安踏等經典國貨品牌位居熱榜前列，此外，鴻星爾克品牌的搜索關注度強勢增長，同比增長367%。
京東11月1日發佈的首輪雙11戰報中有兩家運動品牌登榜，戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌分別爲蘋果、華爲、小米、安踏、李寧。
拼多多方面今年主打國貨品牌主題，相關補貼資源向安踏、回力、張小泉、鹽源醜蘋果等國貨品牌和農產品品牌傾斜。抖音方面，10月27日至11月11日，抖音電商在線上特設“抖音雙11好物節”專區。在該平臺運動品類銷售額前十名中，國貨同樣佔據半壁江山，其中李寧獨佔榜首，鴻星爾克、佑遊、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。
在國貨熱潮推動下，中國運動品牌的業績持續走高。
安踏集團（不含Amer Sports）公佈，集團電商累計成交額超過46.5億元，同比增長61%。其中安踏官方網店排名天貓雙十一籃球鞋行業第一名。2021年10月31日-11月11日，京東安踏官方旗艦店排名籃球鞋行業第一名。
李寧官方公衆號顯示，2021年11月1日-11日，天貓李寧官方旗艦店銷售額達到10.6億元，去年同期銷售額7.7億元，同比增長38%；天貓中國李寧旗艦店銷售額同比增長52%，天貓李寧跑步旗艦店、天貓李寧兒童旗艦店銷售額分別同比增長108%和150%。
特步國際發佈公開信息稱，截至2021年11月11日0時45分，僅用時45分鐘，特步主品牌銷售業績已超過去年雙11全期。
